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| Marketing Management |
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di Carlo Baldassi |
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| Una mappa delle opzioni del cliente |
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Oggi il marketing
relazionale (o one to one) assume una ulteriore valenza strategica:
quella di fidelizzare i clienti in base alle affinità
e alla redditività generata.
Da un punto di vista strategico i cambiamenti, secondo quanto
afferma nel suo ultimo libro "Il marketing che cambia"
il guru americano Philip Kotler, devono portare al marketing
olistico, basato sull'integrazione di tre tipologie di gestione:
la gestione della domanda, la gestione delle risorse, la gestione
della rete secondo lo schema proposto dal riquadro.
Sempre secondo Kotler, occorre partire dalla mappa delle opzioni
del cliente e ricostruire la catena del consumo, rispondendo
ad alcune domande chiave. Come (il cliente) acquisisce coscienza
di aver bisogno di un determinato prodotto? Come viene individuata
l'offerta dallo stesso? Come viene presa la decisione definitiva
d'acquisto? Come viene ordinato e acquistato il prodotto? Come
viene consegnato il prodotto? Cosa succede quando si entra in
possesso del prodotto? Come viene installato il prodotto? Come
viene effettuato il pagamento? Come viene conservato il prodotto?
Come viene spostato o rimosso? Qual è l'uso effettivo
del prodotto? Di che aiuto si ha bisogno quando si utilizza
il prodotto? Qual è la politica adottata per i resi o
i cambi merce? Come viene riparato o assistito il prodotto?
Come viene eliminato (o riciclato)?
Questi alcuni degli anelli della catena del consumo indicata
da Kotler relativa al ciclo di attività del cliente,
che aiuta le imprese a mettere a fuoco la più ampia catena
del valore, amplia le possibilità di innovare singoli
elementi dell'offerta, stimola all'efficienza e alla scoperta
di nuove fonti di fidelizzazione e di redditività. Altri
autori (Lauderborn, ad esempio) suggeriscono da tempo che le
imprese, accanto alle storiche 4P degli anni '70, debbano riconsiderare
il marketing partendo dal cliente e dalle 4C:
- Consumer Wants and Needs: chi è il cliente, cosa compra,
quali i fattori di scelta?
- Consumer Cost: quale costo/beneficio il cliente è disposto
a sostenere? Il costo comprende non solo il prezzo del bene,
ma anche quello indiretto rappresentato dal tempo di acquisto,
il costo delle inadeguatezze e non conformità, il costo
del post- vendita, ecc.
- Consumer Convenience: quale canale distributivo preferisce?
Quali le specifiche apettative di servizio?
- Consumer Communication: pensare alla comunicazione interattiva
con il singolo cliente. Dal sito web alle newsletter personalizzate,
ai focus group sulla customer satisfaction. Il cliente diventa
Life Time Value.
Da queste 4C dipendono dunque lo sviluppo concreto del marketing
mix aziendale (le 4 P di Kotler) e le politiche di posizionamento
strategico. |
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