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| Marketing Management |
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di Carlo Baldassi |
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| Una mappa delle opzioni del cliente |
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Gli atteggiamenti
di acquisto
Secondo Kotler dall'analisi del processo d'acquisto, l'azienda
ricava un quadro delle opzioni possibili di marketing:
a) personalizzazione da parte dell'azienda
b) personalizzazione da parte del cliente
c) collaborazione con il cliente.
Cosa ci suggerisce anche la nostra esperienza di consumatori?
Ciascun cliente - cioè ognuno di noi - può trovarsi
in diverse condizioni di acquisto a seconda dell'importanza
che annette al bene o del contesto.
Il cliente può essere a volte un semplice potenziale
acquirente di merci standardizzate (prodotti e servizi grocery):
l'approccio d'acquisto è in questi casi legato all'impulso,
al risparmio percepito sia monetario sia di tempo. I canali
naturalmente sono molteplici: dal supermercato ai siti Internet
generalisti.
Ma lo stesso cliente in altre circostanze di acquisto può
essere definito un acquirente di prodotti specifici ad alta
identità (mobili, alimentari o cultura) e i canali di
acquisto sono perciò specializzati. Nell’arredamento,
ad esempio, i punti vendita specialisti di cucine o bagni, nelle
commodities alimentari il canale è quello delle gastronomie
scintillanti di prodotti di nicchia, nell’abbigliamento
le boutique che propongono solo abiti taylor made.
Questi due estremi di una vasta scala di atteggiamenti di acquisto
si intersecano con quello che viene definito come “l’approccio
partecipativo del cliente”.
Ciascun cliente - a seconda della situazione o del tipo di bene
- può manifestare preferenza per soluzioni personalizzate
che intende co-progettare (per esempio le assicurazioni o il
progetto di un arredamento) sino ai casi di clienti co-produttori
(per esempio, nella consulenza o nei servizi alberghieri).
Analogamente, secondo Kotler, anche i fornitori devono approntare
una gamma di opportunità per il mercato sia business
to consumer (B2C) sia business to business (B2B). |
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