Per affrontare la competitività internazionale il mobile made in Italy dovrà spostare l ’attenzione dal rapporto qualità-prezzo alla creazione di valore per il cliente
e di un ’immagine distintiva per l ’azienda.

Nuovi concorrenti,sempre più aggressivi,incalzano.Diventa importante per l’industria italiana del mobile riflettere sulle strategie per i prossimi anni. Riprendendo la classificazione di Porter si possono identificare,con i pregi e i limiti di ogni schema,tre possibili strategie di base:
1)Leadership assoluta di costo ,che fa leva su prezzi più bassi o,a parità di prezzi, su margini superiori che possono essere reinvestiti per aumentare ulteriormente la competitività aziendale.
2)Differenziazione che porta a distinguersi dalla concorrenza con un sistema di offerta che presenta maggior valore per il cliente. Il valore è dato dalla combinazione fra caratteristiche intrinseche del prodotto,elementi immateriali e prezzo.Il vantaggio competitivo viene ottenuto offrendo il miglior bilanciamento di questi elementi.
3)Focalizzazione .Riguarda le aziende che, in un contesto di differenziazione, decidono di focalizzarsi su specifici prodotti,mercati geografici o gruppi di clienti.
La nostra industria è sempre più in difficoltà nell ’adottare strategie del primo tipo,adatte a prodotti poco differenziati e di massa,a causa dell ’emergere di paesi produttori,la Cina in primo luogo,che hanno costi che spesso sono una frazione di quelli italiani. L ’unico modo per fronteggiare questo genere di situazione nel medio periodo è quello di ricorrere ad una delocalizzazione massiccia della produzione in paesi a basso costo del lavoro,cercando di aggiungere valore al prodotto facendo uso del design e della tecnologia italiani applicati su produzioni di massa.Bisogna tenere presente che anche il design è un fattore di differenziazione difficilmente difendibile nel lungo periodo.
I processi di imitazione sono rapidissimi. Non è difficile immaginare che i paesi mobilieri emergenti nel giro di pochi anni saranno in grado di fare il salto di qualità, passando dall ’imitazione alla proposizione di prodotti originali.Le altre due strategie sono adottabili più facilmente.Sono più adatte ad un mercato di fascia media e alta e permettono di sfuggire,almeno in parte,ad una logica basata sul solo prezzo.Esse creano valore per il cliente anche tramite l ’utilizzo di elementi immateriali tipici del made in Italy come il design,il gusto,la qualità e l ’innovazione di prodotto.Entrambe,per essere efficaci, impongono comunque di non far conto solo su questi elementi.
Ormai non è più sufficiente ragionare in termini di rapporto fra prezzo e qualità del prodotto.Bisogna iniziare a parlare di valore offerto,un concetto più complesso e difficile da gestire che combina prodotto,prezzo, servizio,accessibilità dell ’offerta, esperienza di acquisto e consumo. Per lavorare bene sul valore bisogna muo-
versi su molti altri fronti. La capacità di comprensione del mercato deve unirsi a competenze di marketing che permettano di offrire ad ogni segmento di clienti
il maggior valore possibile.
Nei pacchetti di offerta devono rientrare anche le politiche di servizio pre e post-vendita al cliente e quelle di canale.I canali distributivi scelti,qualsiasi sia la loro struttura e composizione,devono essere coerenti con il mercato servito in termini di qualità e capacità di trasmettere l ’intero valore prodotto dall ’azienda.Diventa necessario trasmettere al consumatore l ’essenza della proposta di valore
dell ’azienda costruendo,anche con investimenti in comunicazione adeguati,un
sistema di simboli e segnali facilmente identificabili e comprensibili.Tale sistema costituisce l ’identità d ’impresa e di marca. Parlando di strategie di valore e di identità d ’impresa,due elementi vanno tenuti sempre ben presenti.
Primo:differenziarsi o focalizzarsi non significa rimanere piccoli perché si servono mercati di dimensioni ridotte,ma semplicemente servire meglio o in maniera diversa mercati potenzialmente enormi,come viene dimostrato quotidianamente da aziende italiane che con queste strategie hanno ottenuto grandi risultati,in settori dalla moda alla cantieristica da diporto.
Inoltre,non è necessario per un ’azienda eccellere in tutte le aree che contribuiscono a creare valore (prezzo,servizio,prodotto,esperienza e accessibilità dell ’offerta):le imprese migliori solitamente vantano una eccellenza assoluta in uno di essi,si distinguono dalla concorrenza in un altro e sono allo stesso livello nei rimanenti tre.
Una riconferma,se ce ne fosse bisogno,che quello che conta è il bilanciamento.Ma ancora molti operatori,forse troppi,giustificano la loro poca volontà di crescita con l ’elitarietà del mercato cui fanno riferimento spesso facendo del prodotto l ’unico elemento per la costruzione delle strategie aziendali.