Le pmi utilizzano sempre di più la rete come strumento per migliorare la gestione delle attività tradizionali di marketing

Nella prima fase di approccio a Internet le imprese avevano messo in rete più le relazioni che le transazioni.Pochi gli esempi di successo di e-business ‘al primo colpo’. Ora la tecnologia ICT ha compreso che il web (clicks and mortar) deve misurarsi con l ’economia reale (bricks and mortar )e,da parte loro,le aziende della old economy stanno comprendendo che Internet è uno strumento
per il governo efficiente delle stesse attività tradizionali.Insomma,la net economy rientra in pieno nel business plan e nel piano di trade marketing verso i rivenditori da un lato e verso i consumatori dall ’altro.
Molte pmi che sinora hanno gestito canali tradizionali risultano tuttavia riluttanti,non solo per i costi incerti di set up e di gestione, ma anche per evitare conflitti con i canali distributivi sinora serviti (off line ). Dunque,come generare sinergie e ridurre rischi di conflitti di canale?

COMUNICARE AI CONSUMATORI E AL TRADE
Il marketing contemporaneo,anche con i suoi strumenti digitali,permette azioni efficaci,meno costose e in tempo reale per rendere il cliente protagonista. Occorre comunicare sia verso i potenziali acquirenti-navigatori sia verso i canali distributivi-partner in modo sinergico.Alcuni produttori italiani di porte blindate e sistemi di sicurezza illustrano sul loro sito Internet i prodotti,le caratteristiche costruttive e i vantaggi.Presentano finestre interattive che permettono al consu-
matore di acquisire ulteriori informazioni richiedendo le dimensioni della porta e forniscono anche preventivi online (vedi ad esempio www.dierre.it e www.oikos.it). Obiettivo di questi siti è naturalmente anche quello di mettere il navigatore in contatto con la rete distributiva tradizionale nelle varie regioni o paesi.Nell ’arredamento,innovativo il caso Snaidero,che all ’interno delle politichedi trade marketing ha attivato un portale extranet che permette ai navigatori di informarsi sulla gamma di cucine e che,nel contempo,è rivolto verso i principali rivenditori. La password riservata permette ai rivenditori
selezionati di accedere a una sessantina di servizi innovativi (tra cui gli ordinativi e la verifica dell ’ordine-tracking on line)nonchè di accedere a informazioni e articoli di management.Interessante anche il caso italiano Ipsoa,specializzato nell ’editoria aziendale, recentemente analizzato anche dai guru del marketing relazionale Peppers e Rogers. Grazie alle ICT,Ipsoa ha attivato un sistema di CRM (Customer relationship management)e migliorato le capacità di servizio informativo e logistico,ricavandone interessanti performance anche economiche. Il sistema CRM Ipsoa è incentrato sulla effi-
cace segmentazione del mercato che permette di concentrarsi sui clienti a maggior potenzialità d ’acquisto.Il sistema adottato coinvolge naturalmente anche la rete vendita tradizionale,che grazie a Internet può concentrarsi sulle effettive azioni di vendita piuttosto che disperdersi in attività di supporto meno interessanti per i clienti. Un produttore statunitense di mobili classici, Draxel Heritage,aveva lanciato nel 2000 una campagna multicanale per valorizzare tramite Internet i suoi rivenditori indipendenti di arredamento e fidelizzare potenziali consumatori.Grazie a finestre di dialogo sul sito in poche settimane si erano raccolti e censiti vari tipi di contatti.Ai più assidui era stata poi inviata gratis una brochure su cd,suggerendo il nome del rivenditore più vicino.A chi
vi si recava ad acquistare entro una certa data veniva garantito uno sconto extra del 10% e ad ogni nuovo acquirente veniva consegnata anche una cassetta video con suggerimenti di arredo.Anche in Italia,in questo settore,si muovono le prime esperienze di seconda generazione:vedi ad esempio
www.ricci.com.Interessante anche il caso del portale Federmobili, www.webmobili.it, che raccoglie attualmente circa 400 rivenditori italiani aderenti e si appresta a passare ad una fase di ulteriore sviluppo.

IL CRM E LA CULTURA DI MARKETING
Come noto,il Customer relationship management (CRM)consiste nell ’approccio aziendale basato sui clienti.L ’analisi di ogni singolo rapporto d ’affari permette,dal punto di vista di chi vende,di individuare i clienti più
redditizi,su cui concentrare le risorse e gli investimenti di marketing e logistica in base ad una prospettiva di rapporto Customer lifetime value,cioè legato ad un lungo periodo e alle mutevoli esigenze dello stesso cliente cui è possibile vendere nuovi prodotti (cross selling ).Inoltre le tecnologie ICT permettono una riduzione dei costi di gestione commerciale:Ipsoa dichiara di spedire il 15%in meno di comunicati e fatture.Il CRM deve tradurre anche sul web il valore dell’offerta per il singolo cliente in effettivi vantaggi realizzabili,sostenuti da proposte interattive,dove il cliente possa,se lo desidera,essere protagonista e co-produttore del servizio di fornitura.Il livello di interazione aumenta l’interesse e la percezione di affidabilità che il cliente ricava.
Differenziare il pricing e i servizi in base al livello di fedeltà (e ai relativi costi di marketing e logistica)è ormai necessario per concentrare le risorse sui migliori clienti ed evitare le dispersioni verso i cosiddetti ‘coglitori di ciliegie ’(cherry pickers )che vagano di negozio in negozio (o di sito in sito)alla ricerca
di uno sconto (spesso apparente). Ma non esistono ‘scorciatoie ’tecnologiche o
‘blitz commerciali ’di breve respiro,né si possono saltare i fondamenti della cultura organizzativa di marketing.E a questo proposito, Peppers e Rogers ci ricordano che “non si possono ottenere risultati solo installando applicazioni informatiche mirate alla fidelizzazione dei clienti senza aver riesaminato
contestualmente il sistema incentivante dei venditori,i programmi di formazione,il sito web,il call center e gli altri strumenti di interazione con i clienti finali e i traders ”.