Breve esame dei punti deboli più frequenti nelle varie fasi dell’approccio manageriale

Non solo marketing, nelle pmi del made in Italy. Esistono anche esempi di aziende dove manca una visione sistemica e in cui gli investimenti sono occasionali e reattivi. Perciò vengono meno le sinergie e a volte si sprecano semplicemente dei quattrini. Il marketing consiste notoriamente in tre dimensioni: culturale (l’insieme dei valori e comportamenti di un’impresa o organizzazione), strategica (individuazione delle capacità distintive, dell’arena competitiva e dei fattori di successo verso i target), operativa (gli obiettivi e il marketing mix-prodotti, prezzi, distribuzione, comunicazione e servizi). Come abbiamo visto negli scorsi numeri, oggi il marketing assume inoltre una valenza ancora più strategica: fidelizzare i clienti in base alle affinità e alla redditività generata, guidando l’intera impresa nella difficile competizione globale.In particolare, il marketing relazionale (o one to one ) indica come costruire rapporti più stabili con segmenti di clientela redditizi,B2B oppure B2C.
Anch’esso va formalizzato e segue il ciclo di ogni approccio manageriale:analisi, pianificazione, attuazione e controllo.
Se questo è il quadro, quali sono i più frequenti errori che vediamo nelle aziende?

ERRORI IN FASE DI ANALISI
1.Insufficiente Business Intelligence:anzitutto la insufficienza o non credibilità delle informazioni di partenza.
Molti investimenti si sono rivelati sbagliati e molti nuovi prodotti falliscono per insufficienti informazioni. Un’attività di business intelligence deve permettere la scelta delle fonti e la sistematizzazione dei dati. È la base per ogni piano di marketing.
2.Management per supposizione:conseguente alla carenza nelle attività di business intelligence,molti manager e imprenditori ‘suppongono ’che le cose si svilupperanno in un certo modo. Li guida, certamente, la volontà di operare in tempi brevi, ma purtroppo spesso ci si basa su esperienze passate o letture superficiali delle informazioni.
3.Inadeguata percezione delle attese dei clienti: in un mondo così mutevole occorre attuare periodiche ricerche sui fattori critici di successo tramite visite esterne, focus group con clienti, test sul mercato prima del lancio ecc.
Usate i vostri collaboratori (dipendenti e venditori)come esperti.
4.Inadeguata comunicazione aziendale: si crede a volte di essere più bravi di quel che si è. Verificare la percezione che i clienti hanno di noi, dei nostri valori e delle nostre performance. Servirà a comunicare i punti forti distintivi minimizzando i punti deboli. E scegliendo bene gli strumenti.

ERRORI IN FASE DI PIANIFICAZIONE
1.Carenze nella individuazione degli obiettivi: il piano di marketing e il budget previsionale annuale sono basati sulla lettura corretta del passato e sull ’analisi delle tendenze. La costruzione di un budget credibile coinvolge per mesi il management che ne deve formalizzare gli obiettivi quanti-qualitativi.
2.Management dalle promesse vuote: se il budget non è formalizzato,tutti possono dire di avere ragione. Ma le cose spesso non vanno avanti.E poi c ’è sempre chi dà la colpa agli altri...
3.Quantità di carte e mediocrità globale: colti dalla frenesia dei dati,a volte si producono monumenti cartacei che non servono a governare l’azienda.Occorrono pochi e seri indicatori di performance che misurano l’a-
vanzamento degli obiettivi e le prestazioni del management.
4.Impegno inadeguato del management: se gli obiettivi sono fumosi o non realistici e se non vengono misurate le performance, il management spesso si ritrae per la sensazione diffusa di irrealizzabilità degli obiettivi. Micidiale.
5.Contraddizioni strutturali:a volte nel piano di marketing ci sono dei limiti strutturali. Ad esempio, si presuppongono nuovi prodotti che arriveranno troppo tardi, perché in fabbrica ci sono dei problemi. Oppure investimenti di comunicazione impossibili per limiti finanziari.
Oppure perché certi uomini sono mediocri.

ERRORI IN FASE DI ATTUAZIONE
1.Limiti organizzativi: non chiarezza dei ruoli,mediocrità di qualche dirigente, inidoneità delle tecnologie, mancanza di lavoro di squadra ecc. sono tutte manifestazioni di limiti organizzativi che possono rendere impossibile conseguire gli obiettivi. Tipica l’azienda che vuole fare web marketing senza
un piano di marketing né un progetto di ICT adeguato. Fare una check list severa prima di partire. E se serve, chiedere una mano ad un esperto.
2.Inadeguata comunicazione tra le funzioni: è più frequente di quel che si pensa. L’informalità della comunicazione a volte nasconde ambiguità e ridondanze, personalismi eccessivi e scarsa attenzione all’efficacia dei flussi. E infine succede che le funzioni non cooperano perché ognuno crede di
fare un lavoro diverso...

ERRORI IN FASE DI CONTROLLO
1.Inadeguatezza dei feed back: senza credibili indicatori di performance tutto diventa oscuro. Si vedono magari aumentare momentaneamente le vendite,ma non si tiene conto dei costi commerciali. Si vede aumentare la produzione ma non si tiene conto dei costi di logistica. Tutto ciò che non può essere misurato non può essere migliorato.
2.Incostanza temporale dei controlli: senza un reporting almeno mensile la gestione del piano e dei budget annuali è impossibile. Per fortuna oggi esistono software efficaci. Basta volerli usare. Ogni mese ciascun responsabile deve leggere i dati di pertinenza e si deve confrontare con il resto del team per andare avanti.
3.Ritualizzazione inefficace e iperpoliticizzazione: errore opposto.Conosco manager che trangugiano tempestivamente tutti i dati, ma che non intendono cambiare il modo di procedere di fronte alle novità.Le riunioni diventano una cosa stanca e rituale, inutile quando non dannosa. Spesso manifestano un clima interno troppo politicizzato, dove ciascun manager cerca di scovare gli errori
degli altri o si nasconde dietro un formale consenso verso il capo per...accoltellarlo.