Il riconoscimento del prodotto made in Italy ha già aggiunto i massimi
livelli. Ma il cliente vuole di più e ogni azienda dovrà scegliere e calibrare
il proprio sistema di offerta

Il concetto di impresa eccellente è uno dei più fraintesi nel campo dell’economia aziendale, anche a causa di una letteratura sull’argomento che ha una certa tendenza all’agiografia. Spesso con questo termine si sottintende un’azienda capace di usare impegno mentale, tempo e risorse per schiacciare la concorrenza su tutti i fronti: prodotti, qualità, servizio, apporti con il cliente e
con il mercato, capacità distributive e di marketing, ecc. Si tratta più di un mito che di una situazione rintracciabile nella realtà.
Una prevalenza in tutti gli aspetti della competizione, oltre ad essere una situazione rarissima, probabilmente rappresenta uno spreco di risorse. In realtà il successo di un’azienda (come già accennato nel numero scorso,ndr )sembra risiedere più nel bilanciamento dei vari aspetti competitivi. Questa impostazione, che in fondo sembra una questione di buon senso, è stata confermata da diversi studi sul campo. Uno dei più interessanti e completi è stato svolto da Crawford e Mathews (“The Myth of Excellence”). Vale la pena di scorrere apidamente le
loro conclusioni.Il sistema d ’offerta aziendale può essere scomposto in cinque aree che hanno rilevanza per il cliente:
-prezzo:il cliente solitamente non vuole il prezzo più basso disponibile sul mercato, ma il prezzo migliore in termini di coerenza con il prodotto/servizio offerto e di trasparenza;
-servizio:è inutile offrire servizi speciali o sofisticati se prima non si è capaci di offrire con qualità elevata e costante quelli di base; il cliente non vuole specchietti per le allodole,vuole un interlocutore che capisca i suoi bisogni e gli offra la soluzione più adatta;
-prodotto:il cliente non vuole il miglior prodotto in assoluto,specie quando si parla di prodotti di massa o di fascia media, ma vuole che il prodotto sia “sufficientemente buono ”per le sue esigenze;non è disposto a pagare un premium price se capisce che un prodotto di prezzo inferiore è bastevole; per ogni fascia di prezzo esiste quindi una banda di accettabilità entro la quale il prodotto deve rientrare;
-esperienza: non bisogna confondere il concetto di esperienza con quello di intrattenimento, e va invece tradotto con rispetto. Il cliente vuole essere trattato come un essere umano che ha bisogno di risposte che tengano conto dei suoi bisogni, non come qualcuno a cui vendere qualcosa a qualsiasi costo;
-accesso:il termine ha due valenze, una fisica (localizzazione geografica e facilità di entrare in contatto con il sistema d’offerta di un’impresa), ma anche e sempre di più una psicologica, legata alla possibilità di individuare e comprare con facilità quello che serve; offrire troppo in termini di selezione è come offrire troppo poco, il vantaggio di un buon accesso fisico può essere vanificato da
un’offerta ridondante, poco mirata o poco comprensibile.
L’analisi delle aziende che ottengono risultati al di sopra della media ha rilevato che, se si dovesse fare la pagella elativa alle cinque aree, l’ideale sarebbe eccellere in una di esse, distinguersi dalla concorrenza in un’altra ed essere accettati nelle rimanenti. È importante definire i termini. Eccellere vuol dire
che un’impresa non solo viene preferita fra tutte le altre a parità di scelta,ma che viene attivamente ricercata dal cliente ed è il suo punto di riferimento per quanto riguarda un certo tipo di negozio,prodotto o servizio.
Distinguersi vuol dire che a parità di altre condizioni, il cliente si rivolgerà ad una certa impresa. In altre parole il cliente è disponibile a legarsi al sistema d’offerta dell’impresa e a quest’ultima spetta fargli fare il passo finale. Essere accettato significa che il cliente è disponibile a fare affari con un'impresa come potrebbe farne con una concorrente.
L’impresa non viene scartata a priori per qualche mancanza fondamentale.

USCIRE DALLA GABBIA
Si tratta di una buona lezione per le imprese del made in Italy, specie quelle legate al fashion e alla filiera dei prodotti per la casa.
Spesso esse hanno conseguito l’eccellenza di prodotto e il cliente, italiano e non, le ricerca attivamente,con la massima disponibilità ad accettare le loro proposte e a pagare il prezzo adeguato nell’ambito della fascia di accettazione.
L’eccellenza di prodotto paradossalmente, dopo essere stata una delle armi di affermazione sui mercati, sta probabilmente diventando una gabbia. L’impressione è che a questo punto si conti un po’ troppo sul prodotto per il prodotto, trascurando il giusto bilanciamento.
Il premium riconosciuto dai mercati al prodotto made in Italy probabilmente ha già aggiunto i suoi massimi. Il cliente però è sempre meno disponibile a pagarlo per avere solo il prodotto. È quindi importante lavorare sulle altre aree per portarle quantomeno al livello di accettabilità. Fatto ciò, diventa decisivo capire su quale di queste aree puntare per arrivare a distinguersi con combinazioni equilibrate. Partendo dal prodotto come fattore di eccellenza e puntando di volta
in volta su un fattore di differenziazione diverso si possono ottenere varie concettualizzazioni del made in Italy: giusto valore per il cliente (prezzo), risposta completa e affidabile alle sue esigenze (servizio), stile di vita
(esperienza), semplificazione della risposta ai bisogni del consumatore (accessibilità).
La scelta dipende molto dalle caratteristiche e dalle attitudini delle singole aziende.
È comunque importante farla e poi impegnarsi per tradurla in pratica. Il mercato è sempre più propenso a dare per scontati i fattori di eccellenza e meno disponibile a perdonare le lacune delle aziende.