In molti settori quello che vale e costa di più non è il prodotto in sé, ma l’esperienza cui si accede, con servizi evoluti e aggiornamenti continui

I beni stanno cambiando rapidamente la loro natura: sono caratterizzati da contenuti di informazione sempre più alti, da capacità di interattività crescente e da miglioramenti costanti della qualità.
In questo contesto il loro valore risiede sempre meno nel contenuto materiale e sempre più nell’accesso ai servizi che essi forniscono, nel loro valore d’uso. In molti settori le aziende hanno già da tempo iniziato a pensare ai loro prodotti in maniera nuova. Non sono più beni fissi e immutabili, dotati di determinate caratteristiche e di un valore commerciale incamerabile solo una volta, al momento della vendita.
Sempre più diventano e vengono venduti come piattaforme sulle quali agganciare aggiornamenti e servizi a valore aggiunto.
Queste piattaforme sono una sorta di cavallo di Troia col quale entrare nell’ufficio, nell’abitazione o nella vita del cliente per poi instaurare una relazione di lungo periodo. Per questo motivo la piattaforma viene venduta a prezzi molto competitivi e con margini ridotti al fine di vendere poi servizi a più alto margine per l’intero ciclo di vita del prodotto.
La stessa sostituzione della piattaforma è un mezzo per prolungare la relazione commerciale con il cliente. I settori dove la proprietà di un bene sempre più volentieri viene barattata con l’accesso ad esso sono molteplici. Nel campo dei prodotti informatici i grandi produttori sempre più tendono a vendere pacchetti di servizio, dove accanto all’hardware vengono forniti software, servizi di formazione e assistenza continuamente aggiornati in cambio di canoni periodici. Quello che viene acquistato non è più un computer, ma la capacità di utilizzarlo al meglio.
Aziende come la Carrier, più che condizionatori puntano a vendere servizi di condizionamento d’aria che comprendono l’installazione della macchina più adatta alle esigenze del cliente, la manutenzione periodica e le riparazioni, in modo che il cliente benefici di un comfort termico elevato e costante. Anche in questo caso non viene più acquistato un prodotto fisico ma benessere termico. Nel settore dei beni durevoli per la casa, negli Usa, è fortemente affermato il mercato del rent-to-own. Un consumatore, invece che acquistare un divano o un televisore, può rivolgersi a negozi specializzati che glieli mettono a disposizione in cambio di un affitto settimanale. Altro caso in cui si acquista il solo valore d’uso piuttosto che la proprietà.

Vendere l’accesso a una esperienza
Un ulteriore sintomo del cambiamento in corso nel rapporto fra possesso dei beni e loro utilizzo sta nel valore dei servizi accessori. Fino a qualche anno fa era comune che nel prezzo del bene acquistato fosse incorporata una garanzia di servizio, spesso a poco prezzo o gratis.
Oggi in molti campi la tendenza è quella di vendere il bene a poco prezzo o regalarlo per poi vendere servizi di gestione, di manutenzione e aggiornamento. Basti pensare alle politiche aggressive di vendita dei terminali da parte delle compagnie telefoniche impegnate nel campo dei cellulari, quelli Umts in particolare, o alle aziende che distribuiscono gratis programmi per poi vendere applicativi, aggiornamenti o consulenza. In un’economia caratterizzata da cicli del prodotto che si accorciano sempre più rapidamente, da un’offerta di beni e servizi in continua espansione e in competizione per una quota del portafoglio del consumatore, diventa sempre più importante minimizzare l’impatto finanziario iniziale per disporre di un bene e vendere l’accesso a segmenti di consumo ed esperienza di livello alto e costante, in rapporto a ciò che si paga, piuttosto che beni materiali ad alto tasso di obsolescenza, soprattutto psicologica.
Estremizzando il concetto, e azzardando un’applicazione nel mondo dell’arredo, se nel caso dell’aria condizionata un cliente non è tanto interessato ad essere proprietario di un condizionatore ma a godere di una temperatura gradevole, in merito alla cucina potrebbe essere interessato più a godere della possibilità di conservare gli alimenti, cucinare, mangiare e intrattenersi in un ambiente confortevole e in grado di permettere una minimizzazione degli sforzi, più che ad essere proprietario di un forno, di un frigo, la cui tecnologia viene superata nel tempo, e persino di mobili, destinati a passare di moda.
Potremmo chiamarlo un "servizio di ambiente cucina". Ipotesi estreme (soprattutto per quanto riguarda l'arredo, ancora molto lontane, già più ipotizzabili per gli elettrodomestici, ndr) ma destinate a stimolare strategie futuribili.