Il made in Italy deve guardare ai paesi emergenti, puntando ad affermarsi
come leader in settori quali arredo, moda e food

Si dice spesso che una delle maggiori debolezze del made in Italy è quella di offrire beni di consumo appartenenti a categorie merceologiche mature e a bassa tecnologia, fortemente esposte alla competizione dei paesi emergenti a basso costo del lavoro.
L’affermazione è giusta ma non dovrebbe essere un pretesto per adottare atteggiamenti difensivi (tipo l’invocazione di dazi o quote sull’export delle nazioni più competitive), o rinunciatari, tipo la concentrazione su strategie di mungitura delle attività aziendali e un atteggiamento debole nei confronti dell’aggressione di nuovi mercati o della ricerca di nuove opportunità.
Questo è tanto più vero se si considera che il tempo necessario per aumentare
la quota di produzione industriale e di export ad alto contenuto tecnologico di una nazione medio-grande come l’Italia è misurabile in molti anni. Nel frattempo, forse bisognerebbe prendere in considerazione un’opportunità interessante, quella di sfruttare il ciclo di vita internazionale dei prodotti.

LE QUATTRO FASI DI UN PRODOTTO
Esaminiamo rapidamente di che cosa si tratta. Un modello teorico-analitico, introdottoda Vernon negli anni ’60, che pur con varie integrazioni e critiche fa ormai stabilmente parte del bagaglio analitico di chi si occupa di strategia e marketing, in buona sostanza divide la vita di un prodotto in quattro fasi.
1) Introduzione. Il prodotto o il servizio, basati su nuove tecnologie o su funzioni d’uso radicalmente nuove, vengono lanciati e utilizzati da fruitori pionieri; la rischiosità del business è elevata, così come gli investimenti necessari per svilupparlo (concentrati soprattutto sulle tecnologie e la produzione).
2) Sviluppo. Dopo aver costituito un primo zoccolo duro di clienti il prodotto o il servizio sono proposti ad un mercato più ampio; inizia l’opera di creazione dei canali distributivi, di costruzione della notorietà di prodotto e di marca, di creazione o riconcettualizzazione della categoria di prodotto, di ampliamento
e standardizzazione della gamma; i tassi di sviluppo sono elevati e la redditività
inizia a decollare; gli investimenti sono ingenti (concentrati soprattutto sul marketing, la creazione di reti distributive e di capacità produttiva e organizzazioni aziendali adeguate a supportarne lo sviluppo).
3) Maturità. Il prodotto è diffuso presso una vasta platea di consumatori; le regole del gioco, i canali e i competitor sono definiti; i tassi di sviluppo e la rischiosità del business sono bassi; la redditività e la produzione di cassa buone; gli investimenti vengono fatti per mantenere o ampliare le quote; le aziende
lavorano sulla struttura di costo.
4) Declino. Il prodotto risponde sempre meno alle esigenze del mercato e va incontro ad un fenomeno di sostituzione o di declino assoluto delle vendite; le aziende si orientano verso strategie di mungitura volte ad ottenere il massimo dagli investimenti fatti.

UN’OPPORTUNITÀ GLOBALE
Il consumo di molti beni è collegato anche al livello del reddito pro-capite. I beni hanno quindi anche un ciclo di vita internazionale. Prodotti che sono già da tempo in fase di maturità o di declino nei paesi a più alto reddito, sono spesso in fase di introduzione o di lancio in paesi che possono permetterseli per la prima volta. Buoni esempi sono le nazioni dell’Est Europa, il Sud Est asiatico, la
Cina e alcuni paesi latino-americani. Nei paesi di sviluppo recente è inoltre presente una forte polarizzazione dei redditi, che permette alle élite economiche di avere livelli di reddito e di consumo del tutto assimilabili a quelli dei paesi più ricchi. In sintesi, questi mercati offrono due precondizioni interessanti per
l’affermazione del made in Italy: crescita rapida dei redditi pro-capite e nascita di una classe di cittadini che per la prima volta cercano consumi di una certa qualità; e presenza di gruppi di persone affluenti con una struttura dei consumi fortemente sofisticata.
Visto anche il numero di abitanti di questi paesi, l’occasione da cogliere è grande e varrebbe la pena di fare lo sforzo e prendere il rischio di investire su queste opportunità in un’ottica di medio periodo. Pensiamo solo ad un paese come la Cina che, dopo due decenni di crescita a due cifre, ancor oggi presenta una bassissima diffusione dei beni di consumo durevole. Per fare un esempio, la
televisione, uno dei primi beni acquistati in tutto il mondo da chi esce dal livello di mera sopravvivenza, nel 2002 era presente solo in una famiglia su 4. Ben più bassa era la diffusione di altri beni o tipi di consumo tipici dei paesi più ricchi.
Bisognerebbe lavorare oggi sulle fasi di introduzione e sviluppo dei prodotti per poi godere dei benefici tipici della fase di maturità.
Non è difficile pensare che le imprese italiane siano perfettamente in grado di offrire prodotti di design gradevole, di buon livello manifatturiero e qualitativo. È chiaro che, per motivi di costo, parte delle produzioni non potranno più essere effettuate in Italia, ma direttamente in questi mercati. È altrettanto vero che diverse società italiane tramite questa via potrebbero proporsi come leader
globali in settori come quello del mobile, degli oggetti per la casa, dell’elettrodomestico, dell’abbigliamento e degli accessori, dell’alimentare.
La loro offerta potrebbe coprire segmenti di mercato che vanno da quello
medio-basso a quello del lusso. Ne hanno le competenze e probabilmente i mezzi. Non è così chiaro se le imprese, e il sistema paese in generale, ne abbiano la volontà.