Un trend di consumo binario: da una parte, controllo sulle spese più routinarie,
dall’altra, cresce la ricerca di lussi appaganti e straordinari.
E la fascia media? In un mercato che offre poche certezze a tutti i livelli sui trend di consumo futuri, almeno un elemento sembra abbastanza sicuro:
la progressiva affermazione dei prodotti che offrono “value for money”.
In poche parole, il consumatore cerca con sempre maggiore insistenza e consapevolezza di spendere i suoi soldi per beni che offrano il massimo bilanciamento in termini di prezzo, qualità e quantità del prodotto, servizi pre e post-vendita, garanzie da parte del produttore e del retailer. Non necessariamente viene quindi ricercato il meglio inteso in termini di qualità, ma come miglior compromesso possibile relativamente agli standard qualitativi minimi e al budget a disposizione del consumatore. Il fenomeno è già evidentissimo da alcuni anni nel campo dei beni più routinari. Alcuni esempi.
Nel settore food e grocery vincono a livello mondiale le catene di supermercati
come Wal Mart, che offre beni di marca a prezzi quasi imbattibili grazie a forti economie legate ai volumi e ad una struttura di costi all’osso. In parallelo, presso tutte le catene di supermercati aumentano le percentuali di fatturato realizzate con prodotti a marchio del distributore, le cosiddette private label, che a parità di qualità offrono prezzi inferiori del 15-20% rispetto alle
grandi marche industriali e vengono garantite dal rivenditore. Nel campo dell’abbigliamento si affermano, con processi di espansione internazionale a macchia d’olio, operatori come Zara ed Hennes&Mauritz. Questi, grazie ad una reimpostazione del modello di business che permette maggior velocità di reazione al mercato, offrono capi di qualità più che accettabile sempre in linea
con gli ultimi trend della moda e a prezzi molto competitivi, in negozi che offrono un’esperienza di acquisto piacevole.
Nel settore dell’arredamento è evidente a tutti la crescita inarrestabile di Ikea, che ha fatto la sua fortuna offrendo a livello globale uno dei massimi livelli di value for money disponibili, con una proposta alla quale sembrano ugualmente sensibili consumatori di tutto il mondo con caratteristiche assai differenti fra loro.

CAUSE CONGIUNTURALI E STRUTTURALI
Una delle spiegazioni che più frequentemente vengono date del fenomeno di cui
trattiamo è basata su elementi collegati alla congiuntura: in periodi di crescita fiacca il consumatore è più attento a come spende i suoi soldi e diventa più esigente. Ma illumina solo una parte del fenomeno, quella collegata al ciclo economico. Da questo punto di vista non si spiega come il fenomeno value
for money sia particolarmente affermato in mercati dove i redditi medi sono alti e la congiuntura economica negli ultimi anni è stata mediamente brillante: alcuni esempi sono gli Usa, il Regno Unito e la Spagna. Esistono invece anche fattori strutturali. Il primo è di tipo macroeconomico ed è collegato alla progressiva polarizzazione dei redditi. Le statistiche dei maggiori centri di ricerca internazionale mostrano in maniera univoca come in quasi tutte le nazioni del
mondo si sia accentuata la differenza di reddito fra ricchi e poveri. È aumentato il numero delle famiglie che hanno visto comprimersi fortemente il loro potere d’acquisto nell’ultimo decennio, pur in presenza di una crescita economica generale, in alcune nazioni anche notevole. È quindi emerso un grosso segmento di consumatori che per forza di cose devono essere molto attenti al
valore di quello che i loro soldi acquistano.
Una secondo fattore è invece molto più collegato alle abitudini di vita e alla psicologia del consumatore. I consumi ripetitivi per buona parte non hanno nessuna connotazione emotiva. In questo campo il consumatore
ricerca il massimo rapporto qualitàprezzo, in modo da liberare nell’ambito del
proprio budget risorse da dedicare a consumi in crescita e più appaganti o utili (salute, tempo libero, cultura, tecnologie ecc.).

LA FRAMMENTAZIONE DEI COMPORTAMENTI
Questo fenomeno si lega ad un altro, quello della frammentazione dei comportamenti di consumo, in maniera crescente autonomi da parametri legati al ceto e al senso. Sempre più i consumatori, a qualsiasi fascia di reddito
o gruppo sociale appartengano, sono disposti a spendere, anche molto, per le loro “passioni”, che possono essere le più diverse (mangiare fuori, fare un bel viaggio, comprare lo stereo nuovo, il telefonino di ultima generazione o gadget tecnologici), mentre vogliono sborsare il meno possibile per beni di cui hanno bisogno, ma che non li coinvolgono emotivamente. Diventa sempre più evidente
l’importanza e il ruolo di due portafogli d’offerta: da una parte, la gamma value
for money (qualità buona o accettabile ai più bassi prezzi possibili) rivolta ad un consumatore che ha bisogno del bene o del servizio senza però annettergli grande importanza o coinvolgimento emotivo, perché collegato ad attività routinarie o non determinanti nell’aumentare la qualità della sua vita; dall’altra,
i prodotti che coprono la nicchia degli“sfizi”, beni ad alto impatto emotivo, di qualità impeccabile e ad alto contenuto di tecnologia e innovazione incorporate per i quali il consumatore è disposto a pagare un premium price, anche sostanzioso, perché riconosce loro un ruolo importante nell’arricchimento
della propria qualità di vita. Ciò non significa la morte della fascia media. Piuttosto implica un suo ripensamento, in termini di contenuto tecnico del prodotto, prezzo e servizio, insomma, di proposta di valore.