Nei consumi ridotti o ritrosi degli italiani, il mobile deve impegnarsi per strappare quote familiari al fascino di viaggi e telefonia, e al dinamismo del largo consumo

Quando si analizzano i consumi e l’andamento di un determinato mercato, una cosa semplice ma fondamentale da fare, che viene spesso trascurata, è quella di collocarli in un quadro generale. Da questo esercizio emergono spiegazioni e spunti assai interessanti ed utili. Facciamo un esempio concreto. Vediamo come la famiglia media italiana spende i suoi soldi ogni mese. Circa un quinto se ne va in spese alimentari. Nell’ambito dei consumi non food, un quarto della spesa totale è per l’abitazione. Con l’aggiunta delle bollette per l’energia essa sale circa al 30%. Solo per mangiare e mettersi un tetto sulla testa si spende metà del budget familiare. Vediamo quali sono le altre spese incomprimibili o difficilmente comprimibili. Sanità e comunicazione insieme rappresentano quasi il 6%, i trasporti un altro 14%, l’istruzione l’1% abbondante, non molto più di quello che viene speso per il tabacco (o fumiamo troppo o studiamo troppo poco!). Siamo arrivati al 70% della spesa e ancora la nostra famiglia non si è vestita, non ha comprato un giornale, non è andata al cinema o a fare una scampagnata. L’abbigliamento e le calzature rappresentano il 6,7%, i mobili, gli elettrodomestici e i servizi per la casa un altro 6,2%. Si tratta di voci di spesa che possono essere compresse, ma non più di tanto. Il massimo che si può fare è rinunciare agli sfizi, comprare cose di qualità e/o prezzo inferiore o posporre acquisti che comunque prima o poi andranno fatti. I consumi ai quali molto teoricamente si può rinunciare in tutto o in parte sono i tabacchi (0,8%), il tempo libero, la cultura e i giochi, gli altri beni e i servizi. Questi ultimi sono i consumi in maggior crescita strutturale, tipici di un’economia post-industriale dove, raggiunto un certo livello di consumi primari, le persone cercano consumi con alto contenuto di appagamento psicologico. Passiamo ora a quello che le famiglie pensano della loro situazione economica e della sua evoluzione, un giudizio che non necessariamente coincide con la reale situazione. In questo caso vediamo che, dopo un picco raggiunto nel 2001, il clima generale è andato deteriorandosi piuttosto rapidamente. Le famiglie che nel 2003 hanno dichiarato che la loro situazione economica è migliorata o rimasta invariata sono state il 51,5%, contro un 78,8% del 2001.
Le famiglie che vedono la situazione un po’ peggiorata sono il 34,9% contro il 17,6% del 2001. Quelle che invece parlano di situazione molto peggiorata sono il 12,6%, contro il 2,7%. Riguardo alla disponibilità di risorse economiche, la quota di famiglie che si trova in una situazione ottima cambia di poco.
Diminuisce in maniera sensibile la percentuale di quelle che pensano di avere risorse adeguate, dal 70,1% del 2001 al 57,6% del 2003. Altrettanto sensibile è la crescita di chi reputa di avere risorse scarse o insufficienti, il 39,9% nel 2003. Difficilmente, data la congiuntura economica e l’andamento di altre inchieste sul sentimento dei consumatori, i dati relativi al 2004 dovrebbero mostrare miglioramenti. Cerchiamo di collegare i dati qui esposti e dare loro un senso per chi, ad esempio, opera nel settore dei mobili e degli elettrodomestici. I consumi di questi prodotti innanzitutto rappresentano una quota ridotta e in diminuzione nelle spese delle famiglie. In un budget familiare che per la maggior parte è incomprimibile, si tratta inoltre di alcuni fra i pochi beni il cui acquisto, a meno di guasti gravi, può essere deferito anche per tempi lunghi, anche perché si tratta di prodotti che spesso hanno tassi di obsolescenza fisica e soprattutto psicologica ridotti. Il panorama vede poi famiglie che in misura crescente si polarizzano fra una piccola fascia di consumatori tranquilli e ad alto tenore di vita, quelli che dichiarano di avere mezzi finanziari abbondanti e parte di quelli che dicono di averne di adeguati, ed una platea crescente di consumatori che si sentono o sono più poveri.
In quest’ambito vendere un mobile o un elettrodomestico in più non significa solo indurre il consumatore a scegliere fra una marca e l’altra. La questione per il consumatore diventa anche e soprattutto quella se spendere per il mobile o, ad esempio, per un viaggio, per un prodotto di marca o uno di basso prezzo. Il concetto di bene concorrente o sostitutivo assume una valenza doppia, in termini di fascia di mercato all’interno di un determinato segmento merceologico e di scelta fra un tipo di consumo o un altro nell’ambito del budget familiare.
A questo punto, ad esempio, bisogna lavorare su più dimensioni:
- il rapporto qualità/prezzo, declinabile in termini di accessibilità del bene per le fasce di mercato in fase di indebolimento e di esclusività per quelle affluenti;
- al fine di spostare quote di budget familiare da una categoria di consumi all’altra, livello di appetibilità del bene e vantaggi in termini di appagamento psicologico, soddisfazione, autostima e senso di appartenenza che esso può apportare al consumatore;
- livello di obsolescenza psicologica indotta, portando le logiche di progettazione, produzione e vendita più vicine a quelle dei beni di largo consumo che a quelle dei beni/investimento.
Sono solo alcuni tra i tanti spunti che si possono trarre da due sole tabelle di dati facilmente reperibili. Proviamo a pensare cosa si potrebbe ottenere sistematizzando l’analisi ed estendendola a più aspetti del mondo dei consumi.

-->	Giudizio delle famiglie sulla situazione rispetto all’anno precedente e negli ultimi 12 mesi
Fonte: Istat, indagine multiscopo “aspetti della vita quotidiana”