Negli ultimi quattro decenni abbiamo assistito ad una fortissima evoluzione
dei rapporti fra impresa e consumatore. Vediamo di descriverne le tappe principali, seppur in forma sintetica, facendo riferimento a una tabella elaborata da due dei migliori studiosi mondiali del fenomeno, Prahlad e Ramaswamy.
Fino ai primi anni ’80 l’impresa considera il consumatore un interlocutore passivo, inquadrabile tramite medie statistiche. Il metodo principale perconoscerlo sono le ricerche di mercato. I prodotti sono pensati all’interno dell’azienda e destinati a segmenti di consumatori predeterminati. Il passaggio del prodotto dall’azienda al mercato vede il trade in funzione passiva, con compiti di creazione dell’assortimento e logistici.
Allo stesso modo la comunicazione fra impresa e cliente è unidirezionale,
basata su messaggi standard convogliati tramite i media di massa. Nella seconda metà degli anni ’80, pur rimanendo il ruolo del consumatore sostanzialmente passivo, si inizia a considerarlo come unità e non più come appartenente ad un segmento statistico indistinto.
Anche i prodotti iniziano ad essere configurati sulla base dei feed back che arrivano dai consumatori, principalmente tramite l’assistenza ai clienti, assicurata dagli help desk e dai call center, che proprio in quegli anni iniziano a
moltiplicarsi velocemente.
I prodotti non sono ancora individualizzati. Le imprese però compiono sforzi di
adattamento offrendo ai clienti pacchetti prodottoservizio preconfigurati e
composti di unità di prodotto e di servizio standard.
Inizia a farsi strada, anche grazie allo sviluppo delle tecnologie informatiche, il database marketing che permette all’impresa di raccogliere informazioni sul
singolo cliente per studiarne abitudini e desideri. La comunicazione impresacliente inizia a farsi bidirezionale. In questo periodo il ruolo del trade si fa un po’più attivo. In molti casi, questi fa da tramite fra impresa e cliente,
seppur con una funzione ancora limitata alla pura raccolta di dati dal mercato
da trasmettere all’industria e alla trasmissione al consumatore dei messaggi dell’industria, più articolati e individualizzati rispetto al periodo precedente.
Il trend si accentua nella seconda parte degli anni ’90, nel corso dei quali i
consumatori, pur essendo tenuti in maggior considerazione, vengono ancora considerati soggetti passivi che però devono essere maggiormente
compresi. Si capisce che è necessario sviluppare la fiducia del consumatore,
allacciando rapporti (possibilmente) di lunga durata. Si iniziano ad
osservare con attenzione le tendenze e le necessità latenti del mercato tramite
l’interazione con i consumatori pionieri. Grazie alla maggiore flessibilità delle tecnologie produttive diventa possibile personalizzare i prodotti e i servizi a partire da menu di funzioni preconfigurati. La conoscenza del consumatore
e del mercato diventa approfondita. Si sviluppa il marketing relazionale
e la comunicazione si fa bidirezionale. Il ruolo del trade inizia a diventare strategico. Configurandosi come luogo di incontro fra azienda e consumatore, il trade assume un ruolo crescente nella interpretazione delle esigenze e delle aspirazioni del mercato, fornisce servizi, in via autonoma o concordata con l’industria, che arricchiscono l’esperienza d’acquisto e sono il tramite principale per l’instaurazione e il mantenimento di rapporti di lungo periodo fra industria
e consumatore. Negli anni 2000, il rapporto fra impresa e consumatore si fa più intenso e complesso.
Il consumatore entra a tutti gli effetti a far parte della catena di creazione di valore dell’azienda. Le imprese più evolute e il consumatore dialogano continuamente, individuano insieme i bisogni presenti e latenti, e forniscono risposte. Il mercato diventa un vero e proprio forum per la creazione congiunta
(co-creazione) di prodotti e servizi. Le basi della co-creazione sono il dialogo,
l’accesso e la trasparenza. Il dialogo diventa continuo e attivo. Il trade diventa
il punto focale della comunicazione e il luogo principale dove prodotti e
servizi vengono co-creati, dove si raccolgono gli stimoli che permettono all’industria di personalizzare la sua offerta e di offrire ai clienti esperienze d’acquisto altamente individualizzate. Il rapporto fra industria e trade diventa strategico. Le forme di integrazione si fanno più spinte.
L’industria ha bisogno del trade per interagire con il mercato e il trade ha bisogno dell’industria per offrire prodotti e servizi distintivi.
L’integrazione a valle dell’industria, già iniziata negli anni ’80 e ’90 con la
costituzione di reti in franchising e di negozi monomarca a gestione diretta, da strumento per aumentare le vendite diventa strumento essenziale per il
controllo del mercato. Il pdv diventa il luogo dove l’offerta aziendale può essere recepita in tutto il suo valore o dove il valore offerto può essere
distrutto a causa di errori nella sua comunicazione al cliente finale. Nè l’industria nè il trade possono permettersi questa evenienza e sempre più saranno
costrette a collaborare, ad allearsi, per comunicare col mercato e creare valore
insieme ad esso. La creazione di strategie collaborative fra industria e trade sarà uno degli elementi più importanti per creare valore e solidi vantaggi competitivi nei prossimi anni.