La generazione emergente di ultracinquantenni apre inedite opportunità per produttori e rivenditori. Perché hanno potere d’acquisto e cultura, abbracciano modelli giovanili e rispondono ai messaggi di comunicazione trasversali

Recentemente Pricewaterhouse Coopers Germania ha unito le forze con l’Università di St. Gallen (Svizzera) per portare avanti uno studio su “Generazione di ultracinquantacinquenni - Opportunità per i negozianti e i produttori di beni di consumo, sull’industria dei beni di consumo e i negozi”, analizzando i dati in relazione alle seguenti questioni:
– che effetto avrà il mutamento demografico sui modelli di attività utilizzati dai produttori e rivenditori di beni di consumo?
– quali opportunità di crescita nasceranno per queste aziende tenendo conto delle esigenze degli ultracinquantacinquenni o focalizzando l’attenzione
esplicitamente su questa fascia d’età?
– che cosa dovrebbero fare le aziende per sfruttare questo potenziale?
Lo studio utilizza queste analisi come base per verificare come le aziende possano garantire che il loro modello di attività sia in grado di rispondere in
modo vincente al mutamento demografico.

L’ETÀ AVANZA E CRESCONO LE OPPORTUNITÀ
Attualmente un quinto della popolazione della maggior parte dei paesi europei ha un’età di oltre 60 anni. Nei paesi dell’Europa occidentale questo gruppo più anziano, che ha potere di acquisto superiore alla media ed è disposto a spendere per i beni di consumo e i servizi, sta cambiando la società dei consumi. Lo studio indica che una maggiore attenzione ai bisogni e ai desideri dei consumatori più anziani può offrire ai rivenditori e ai produttori di beni di consumo un considerevole potenziale di sviluppo anche in un mercato altamente
competitivo ma in fase di stagnazione. Finora, le aziende europee non stanno approfittando di queste opportunità. La struttura della popolazione mondiale sta cambiando: la percentuale di soggetti anziani è in aumento in ogni parte del mondo.
Nei paesi occidentali più industrializzati coloro che superano i 60 anni sono già circa il 20% della popolazione. Nel 1950 la cifra era del 12%. Entro il 2050 nei paesi occidentali industrializzati gli ultrasessantenni saranno in media quasi un terzo della popolazione e in Giappone supereranno il 42%. Le proiezioni contenute nella pubblicazione più recente della Divisione Demografica dell’Onu rivelano che nel 2050 solo uno dei dieci paesi più “anziani” al mondo sarà una nazione occidentale industrializzata, e questo paese è l’Italia. Gli altri paesi saranno nazioni del sud-est asiatico come la Corea del Sud, il Giappone, Singapore, e paesi dell’Europa centro-orientale come la Slovenia, l’Ucraina,
la Slovacchia e la Lituania.

MUTAMENTI DEMOGRAFICI E POTERE DI ACQUISTO
Analizzando il potere d’acquisto e il comportamento del consumatore dei gruppi più anziani della popolazione rispetto al mercato tedesco, si vede che attualmente la “società che invecchia” è già un mercato in fase di crescita. Ovviamente, questi dati non sono applicabili agli altri mercati europei o al resto del mondo senza ulteriori studi, ma segnalano una tendenza, almeno per quanto riguarda le nazioni occidentali industrializzate.
La piccola e grande distribuzione e i produttori di beni di consumo farebbero bene a tenere ben presente questo trend nella pianificazione delle proprie attività. La situazione in Germania è particolarmente interessante:
– ogni mese, i consumatori della fascia di età tra i 55 e i 65 anni spendono circa 2.360 euro in beni di consumo e servizi, molto più della media della popolazione
nel suo insieme;
– il potere d’acquisto per anno degli ultracinquantenniè stimato intorno ai 90-150 miliardi di euro, le stime più spinte indicano addirittura una spesa di 640 miliardi di euro;
– un acquirente di auto nuova su due ha più di 50 anni;
– una persona su tre oltre i 50 anni, e, più specificamente, una su due tra i 50 e i 59 anni, usa internet;
– il 45% degli ultracinquantenni si sente edonistico e si dichiara d’accordo con la frase: “Preferisco vivere bene che risparmiare sempre”. Allo stesso tempo, si stanno sviluppando nuovi mercati per soddisfare le preferenze di consumo
degli ultracinquantacinquenni. Non si tratta di mercati di nicchia. Questa fascia di età spende mediamente per prodotti legati alla salute e alla cura della persona, o prodotti per la casa e i viaggi, di più di ogni altra fascia d’età e in alcuni casi nettamente di più. Finora, in Germania le aziende del settore non sono state molto pronte a reagire a questi cambiamenti. Il 34% crede che i mutamenti demografici avranno delle ripercussioni negative sul proprio giro di affari, e solo l’11% li vede come un fattore positivo. Alcuni comparti, come per esempio il
settore bancario, quello assicurativo e il turismo, si sono già adattati a venire incontro ai bisogni di una clientela più anziana, ma la piccola e grande distribuzione e i produttori di beni di consumo sono ancora in ritardo rispetto all’adattare i propri prodotti e servizi, o a cambiare il modo in cui li indirizzano
a particolari gruppi di consumatori, o a ristrutturare i propri punti di vendita o l’ubicazione degli stessi. Inoltre, non tutti riusciranno a sfondare in questo mercato e non tutte le aziende saranno in grado di sfruttare questo potenziale, dato che la generazione degli ultracinquantacinquenni ha delle aspettative decisamente maggiori e articolate rispetto ai più giovani nei confronti della distribuzione e della produzione.

LA CHIAVE DEL TARGETING: LO STILE DI VITA È PIÙ GIOVANE
Gli ultracinquantacinquenni non sono un gruppo omogeneo; questo segmento è composto da vari e svariati gruppi target, nettamente diversi come condizione economica e modo in cui impiegano il tempo libero. Si deve tener presente che tra gli ultracinquantacinquenni sono compresi anche coloro che hanno vissuto la seconda guerra mondiale, ma anche i figli dei fiori degli anni Sessanta. Due sono le questioni di importanza centrale se vogliamo capire gli ultracinquantacinquenni: per prima cosa, i consumatori “maturi” definiscono sé
stessi meno in termini di età e più di stile di vita e, in secondo luogo, in genere si sentono dai 10 ai 15 anni più giovani della loro età effettiva.
Dunque, un marketing basato sull’età non funziona. Ovvio che si deve considerare l’età, ma questo fattore da solo non è in grado di delineare un quadro accurato dei valori, degli atteggiamenti e dei comportamenti dimostrati dai vari gruppi target. Le aziende dovrebbero invece usare gli stili di vita specifici delle differenti fasce di clientela per creare dei segmenti di mercato vincenti.
Per raggiungere i gruppi target, devono riconoscere che la gente si sente più giovane della propria età. I consumatori anziani non vogliono essere visti
come appartenenti alla “terza età”, dato che si identificano ancora con modelli molto più giovani. Poiché i mutamenti demografici indicano che nel futuro gli ultracinquantacinquenni saranno la parte“centrale” del mercato, questa fascia dovrebbe essere trattata come tale e non come un gruppo anziani e marginale.

FATTORI DI SUCCESSO NEL MERCATO DEGLI OVER 50
Gli ultracinquantacinquenni sono molto esigenti in fatto di prodotti e servizi, ma sono anche pronti a pagare di più per averli. I produttori di beni di consumo possono rivolgersi a questo mercato mettendo in evidenza la qualità e la convenienza (facilità d’impiego) dei loro prodotti. La piccola distribuzione
può distinguersi dalla concorrenza della grande distribuzione, che guarda soprattutto al prezzo, offrendo servizi e consigli personalizzati. Per sfruttare
al meglio questi fattori, produttori e rivenditori dovrebbero collaborare molto strettamente. In pratica, questo tipo di collaborazione, per esempio
la “gestione di categoria” o la “risposta efficace al consumatore”, rimane un’eccezione piuttosto che la regola.
I seguenti risultati della indagine e analisi del mercato tedesco rivelano quanto siano in realtà importanti la qualità, la convenienza, i consigli e i servizi.
– Per tre quarti degli ultracinquantacinquenni la qualità è più importante del prezzo; la metà di questo gruppo solitamente acquista prodotti di fascia
alta.
– Quasi il 60% dei consumatori “anziani” dichiara che nel caso non fossero soddisfatti del modo in cui un prodotto viene confezionato, si indirizzerebbero
verso prodotti alternativi per un successivo acquisto.
– I consumatori oltre i 45 anni preferiscono negozi più piccoli ma centrali, con servizio personalizzato ed esperto fornito da personale di vendita più maturo.
I megastore o i centri commerciali fuori dal centro cittadino nel medio termine tenderanno ad attrarre meno i consumatori.
– I servizi con valore aggiunto collegati ai prodotti si stanno dimostrando più importanti dei prodotti stessi nelle decisioni di acquisto. La combinazione
giusta di prodotto e servizio promette il migliore potenziale di crescita e offre inoltre i margini di profitto più alti.
Non è necessario che i produttori e i rivenditori di beni di consumo ristrutturino la propria azienda completamente per sfruttare al meglio le possibilità
offerte dai mutamenti demografici.
In alcuni casi, per i rivenditori si tratta semplicemente di ottimizzare il design e il layout interno del punto di vendita e il servizio (personale competente,
packaging, assistenza post-vendita), mentre per i produttori beni di consumo si tratta di ripensare il confezionamento, l’etichettatura e i veicoli pubblicitari per rivolgersi a una clientela più matura.
Ma le aziende possono ottenere il maggiore potenziale di crescita e i margini di profitto più elevati concentrando il loro modello commerciale sui bisogni particolari degli over 55.

ADATTARE IL MODELLO COMMERCIALE: IL CHECK UP DEMOGRAFICO
Il requisito per il successo commerciale in periodi di mutamenti demografici è che il modello commerciale dell’azienda possa rispondere con efficacia a questi mutamenti. I quali avranno effetti su tutti i modelli commerciali, sia quelli rivolti
a larghe fasce della popolazione sia quelli il cui target è molto più ristretto.
Ogni azienda e ogni linea commerciale dovrebbero essere analizzate per vedere quale sarà il loro comportamento davanti ai mutamenti demografici. Una volta fatto ciò, si deciderà come adattare l’azienda o la linea per assicurarne il
successo. Come altre sfide strategiche, i mutamenti demografici sono in primo luogo un compito che tocca alla direzione aziendale trattare.
La demografia deve diventare parte integrante della pianificazione aziendale di ogni impresa. Il check up demografico dovrebbe stabilire in primo luogo le seguenti questioni chiave: quali prodotti e servizi si intendono fornire; per quali mercati; quali gruppi target; in quale forma (canali di vendita, comunicazioni).
Questo check up demografico (vedi schema pagina precedente, ndr) per la piccola e media distribuzione e per i produttori di beni di consumo dovrebbe fornire una traccia per sviluppare un modello commerciale che possa affrontare i mutamenti demografici.

per gentile concessione del mensile Mark Up