Un’inchiesta sulla possibilità di accelerare la rotazione delle cucine da esposizione, creando anche una opportunità di “svendita” di qualità in partnership con altri retailer o con i produttori

Ambiente Cucina vuole rafforzare ulteriormente il rapporto con il trade specializzato, da sempre ritenuto il principale lettore della rivista e un fondamentale anello della catena del valore per la cucina italiana. In questa ottica abbiamo chiesto alle principali aziende produttrici del settore di aiutarci a creare una rete di negozi che ci diano il loro contributo per avviare una serie di inchieste su temi specifici legati alla distribuzione. Così, dopo il primo incontro in redazione con alcuni dei più importanti player della zona di Milano, durante il quale sono emersi temi e argomenti di confronto, ecco una prima indagine che spazia qua e là per l’Italia. Il tema è quello della “permanenza” dei modelli di cucine nel punto vendita. La cucina è di per sé un prodotto complesso, a rotazione lenta: si acquista, ancora oggi e a differenza di altri beni altrettanto impegnativi, solo poche volte nella vita. In aggiunta, la cucina va messa in scena, allestita, animata e ambientata per attrarre l’attenzione della clientela. Ne consegue quindi che gli scenari costruiti in negozio restano fermi in media per mesi (a volte anni, come risulta dal nostro servizio). Come affrontano il problema i retailer specializzati? È possibile trovare una soluzione più organizzata e magari più aggressiva - come l’outlet - allo smaltimento delle composizioni da esposizione? Sentendo diversi rivenditori in regioni diverse sembra che - complice forse anche il momento di crisi - le soluzioni praticabili non siano a portata di mano. Come per altri temi, ci si richiama a una maggiore sinergia con la produzione o a una collaborazione tra distributori:
sono segnali che continuiamo a raccogliere e proporre al settore. Intanto,
la formula dell’outlet funziona da tempo in altri settori e anche nelle cucine
vi sono esperienze all’attivo, che segnaliamo per completezza di informazione.

“gestito in proprio o con un gruppo di rivenditori”

Il nostro itinerario d’inchiesta parte questa volta dal Centro Italia. Sono tre i punti vendita “targati”
Di Paolo Arredamenti in Abruzzo: uno a Bellante (a pochi chilometri da Teramo), uno a Teramo e uno a Montesilvano (Pescara), ma Roberto Di Paolo - contitolare dell’azienda con il padre e il fratello - annuncia già una nuova apertura nel 2010, a San Benedetto del Tronto. «Il nostro punto vendita di Bellante, in particolare, è piuttosto noto e meta d’acquisto per clientela che proviene da tutta la regione. Si trova infatti in una zona decentrata, piacevolmente immersa nella natura abruzzese e... non ci si passa davanti: bisogna venirci appositamente. Sono 5.000 mq dedicati all’arredamento di tutte le aree della casa, con tre zone riservate alle cucine: una con marchi posizionati in fascia media, una per la fascia alta e infine una zona dedicata alla cucina in stile classico, su una superficie totale di quasi 700 mq e una media compresa tra le 30 e le 40 composizioni esposte. In media ogni cucina “vive” circa due anni nel punto vendita, anche se in alcuni casi la rotazione è più veloce. Riteniamo di essere stati in grado di instaurare rapporti soddisfacenti con i nostri fornitori di cucine, in particolare con accordi interessanti sugli investimenti di campionatura, che ci consentono di gestire anche i tempi di permanenza dei modelli in negozio. Certamente capita di ricorrere alla svendita, per modelli particolarmente difficili: in questo caso cerchiamo di recuperare il costo fattura, ricaricando solo le spese vive di smontaggio e trasporto. Dalla mia esperienza con le altre tipologie e marche di arredo, e tenuto conto della complessità del prodotto cucina, non credo che i miei fornitori potrebbero fare molto più di quel che già fanno per movimentare la rotazione. L’outlet potrebbe forse rappresentare uno sbocco, se gestito in proprio dal rivenditore (o da un gruppo di rivenditori): affidarsi a una struttura terza farebbe lievitare i costi e quindi renderebbe la formula di scarso interesse sia per il distributore sia per l’acquirente. Inoltre, non bisogna sottovalutare l’aspetto delicato dello spostamento delle cucine, che dovrebbero essere smontate dall’esposizione, trasportate e rimontate nell’outlet».


“Una formula di cui valutare i rischi”

Diversa la zona geografica e anche l’ubicazione per lo showroom Schiatti Arredamenti di Desio (Milano): un’esposizione su 3 livelli, affacciata con una dozzina di vetrine su un’arteria principale di forte traffico, per una superficie complessiva di circa 4.000 mq. «Ci stiamo ampliando di 800 mq dove svilupperemo ed amplieremo i servizi e la progettazione - afferma Pierpaolo Schiatti che dirige e coordina il punto vendita - Gli ambienti cucina esposti sono una ventina di cui 3 in vetrina. La rotazione della vetrina è semestrale mentre quella dello spazio cucine viene gestita a seconda dei cambiamenti delle mode o dei prodotti delle aziende.
A volte viene modificato lo stand con gli accessori e i colori di struttura per inserire la cucina in un contenitore più in linea con tendenze e colori del momento. Altre volte una rotazione interna si costruisce con promozioni (non pubblicizzate in vetrina) per altri modelli; a fronte degli accordi con le aziende produttrici, viene fatta una rotazione del prodotto a loro cura e spesa. L’outlet potrebbe diventare un’alternativa forse perseguibile, in assenza di accordi stabiliti con le aziende per gli eventuali ritiri di prodotti vecchi a fronte di nuove campionature. I produttori potrebbero organizzare degli outlet creando la struttura e mettendoli a disposizione dei rivenditori che, applicando un abbattimento sul prezzo di fattura, li utilizzerebbero come valvola di sfogo. Le mie esperienze sul tema si riferiscono agli accordi commerciali che intavolo ogni volta che c’è una campionatura: se la campionatura viene pagata, si presuppone il supporto da parte del produttore nella rotazione. Altrimenti, punto al conto vendita in modo che il prodotto rimanga dell’azienda. La formula outlet praticata dal rivenditore all’interno del proprio spazio potrebbe invece creare problemi a livello di target, di posizionamento e in definitiva di identità del punto vendita. Sicuramente se un punto vendita decide di non offrire progettazione ed un servizio accurato, puntando unicamente alla rotazione rapida, la formula outlet può essere molto commerciale, con il rischio però di entrare in competizione con i vari mercatoni dell’arredamento.

“Per offrire più flessibilità al mercato”

Da Torino giunge invece l’opinione di un negozio monomarca: Sicarmo, storico punto vendita specialista in cucine fin dagli anni Settanta. Ubicato in zona centrale, con sei vetrine su strada, espone 11 composizioni su 300 mq e, oltre alla cucina, inserisce in assortimento alcuni selezionati complementi e accessori d’arredo. «Rinnoviamo gli allestimenti mediamente ogni anno e mezzo, massimo due - spiega il titolare, Andrea Chave -. Nel nostro caso di negozio monomarca Arclinea - che quindi deve offrire una rappresentazione efficace del marchio di riferimento e dell’identità di marca - le cucine vivono in esposizioni importanti, molto articolate e studiate fin nei minimi dettagli. Si costruiscono vere e proprie ambientazioni e il supporto del fornitore è importante. Una strategia espositiva così aggressiva ci consente di restare nei tempi di rotazione indicati praticamente su tutti i modelli. A volte può succedere che una particolare cucina abbia una “vita media” più lunga nel punto vendita e allora si cercano strategie mirate - attraverso il dialogo con il produttore - che possono prevedere anche la sostituzione. L’idea dell’outlet potrebbe essere interessante (soprattutto se realizzata dalla distribuzione stessa) perché ritengo che, in questo periodo di eccessiva polarizzazione dei consumi, potrebbe forse offrire un elemento di flessibilità al mercato specifico. Dalla mia esperienza, vedo che è premiante cercare di non essere troppo legati a certi schemi che - ripeto, in questo periodo - non favoriscono la rotazione dei prodotti: ad esempio, cerchiamo di proporre con la stessa incisività tutti i modelli, anche quelli appena giunti in negozio piuttosto che “spingere” di più quelli che abbiamo in esposizione da più tempo».

“Sì alle sinergie con i fornitori”

Più scettico sul successo della formula outlet è invece Giuliano Bulgarelli, presidente dell’azienda Le Stanze Arredamenti che gestisce due punti vendita di arredamento (di cui uno monomarca, dedicato alla cucina, aperto da pochi mesi) a Cavezzo e a Modena. «Osservando ciò che offre il mercato del mobile di questi tempi, direi che praticamente in ogni showroom si trovano sconti. L’outlet specialista di cucina potrebbe avere senso se organizzato da rivenditori magari consorziati e con marchi noti. Forse funzionerebbe come richiamo per la clientela, che però oggi trova già sconti interessanti persino sul nuovo, senza bisogno di acquistare modelli che provengono dalle esposizioni. Nei nostri punti vendita trattiamo marchi posizionati in fascia alta, e abbiamo una rotazione media inferiore ai 2 anni, con casi di modelli che possono restare in negozio più a lungo. Lavoriamo sul restyling per movimentare l’allestimento, anche se non è possibile snaturare un modello di cucina: si può cambiare un top, ad esempio, ma non stravolgere lo stile.
Ricorriamo inoltre alla scontistica (che può arrivare fino al 40% per quelle composizioni particolarmente “lente”) utilizzando cartelli di richiamo, però solo all’interno del negozio.
Noi retailer abbiamo già di base costi elevati: sono quindi importanti, e auspicate, tutte le sinergie possibili con i fornitori per far fronte alle problematiche che, in momenti non brillanti come quello attuale, rendono ancor più difficile il nostro ruolo».


“impostare le strategie con i produttori”

Un richiamo a maggiori collaborazioni con la produzione arriva anche dalla provincia di Brescia.
A Pozzolengo (sulle colline del Garda vicino a Sirmione) si trova lo showroom Tosi Mobili: 2.500 mq, con un’area specializzata nella cucina e una media di 35 modelli in esposizione.
«Cerchiamo di rinnovare spesso l’immagine, intervenendo sui volumi e sui colori di quelle che definiamo aree di gusto». spiega il titolare Gabriele Tosi Vani.
«Il problema dello smaltimento dell’esposto lo risolviamo con la vendita al costo e anche sottocosto. Per quanto riguarda le cucine, riteniamo che i fornitori potrebbero collaborare meglio con il retail prima di tutto a monte di questo problema: con una più attenta selezione e conoscenza dei negozi partner, con i quali impostare strategie per radicare meglio il proprio marchio.
Dopo il prodotto, credo che il valore più importante siano i rivenditori che mettono in campo professionalità, capacità tecniche e di comunicazione. Nella nostra comunicazione già utilizziamo la parola Outlet - anche se impropriamente poiché non siamo certo uno “spaccio” - identificando così le occasioni dei modelli in esposizione. Notiamo che fa presa sulla clientela, ma non credo che questa formula possa essere perseguibile con strutture esterne: offriamo già noi nel punto vendita gli articoli che si potrebbero trovare in un outlet».


“Una esigenza non sentita”

Dalla Sicilia un’altra voce contraria all’outlet strutturato per la cucina. È quella di Santomauro Arredi, nata come azienda artigiana e sviluppatasi nella distribuzione a partire dagli anni Sessanta. Due punti vendita: uno showroom a Villafrati e un punto vendita in Palermo, per un totale di circa 1.000 mq espositivi dedicati alla casa con marchi di fascia medio-alta e alta nel negozio del capoluogo.
«In questo punto vendita esponiamo cinque modelli di cucine, con una rotazione che si attesta in media sui due anni, ma cerchiamo sempre di rinnovare lo styling e il visual del negozio. Dalla nostra esperienza nella cucina - dichiara Ino Santomauro, socio addetto alle vendite - non sentiamo l’esigenza particolare di una ricetta di vendita come quella dell’outlet.
Già intervengono coincentivi dei fornitori sulle nuove campionature e di solito riusciamo a vendere l’esposizione prima di sostituirla. In caso di “smaltimento” ricorriamo alla svendita in maniera chiara: costo fattura più 10% di ricarico».