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SEMPRE PIÙ
VICINA AI PROPRI PARTNER, BERLONI SFIDA IL 2006 CON NUOVI
PROGETTI PER L’ARREDAMENTO DELLA CASA.
A PARTIRE DALLA CUCINA
Sul podio delle Olimpiadi invernali, recentemente concluse
a Torino, si può ben dire che sia salita anche Berloni,
sponsor dei giochi invernali e fornitrice ufficiale degli
arredi completi per i tre villagi olimpici, il villaggio media,
per tutte le sale stampa, nonchè per i 13.000 metri
quadri della nuova sede operativa del Toroc. Un risultato
lusinghiero che premia il lavoro di un Gruppo impegnato in
questi anni su un progetto globale, o “Multiliving”
per raccontarlo con l’espressione che nel 2003 fu scelta
per accompagnare il suo lancio pubblicitario nazionale, in
grado
di fornire una risposta completa sull’arredamento completo
per la casa ai consumatori e al trade, da sempre considerato
partner e non solo cliente. Roberto Berloni, presidente del
Gruppo, e Gian Michele Pace, direttore commerciale, raccontano
gli sviluppi degli obiettivi perseguiti in questi anni, a
partire proprio dal progetto Multiliving. «Il progetto,
lanciato nell’ottobre del 2003 (poco meno di due anni
e mezzo fa) si poneva l’obiettivo di proporre sul mercato
le linee di prodotto Berloni, diverse dalle cucine componibili
(camerette, armadi, letti e gruppi notte, zona giorno, divani
e complementi vari), alle quali non si era mai dato risalto
attraverso azioni pubblicitarie a carattere nazionale. Gli
esiti dell’iniziativa sono stati superiori alle nostre
aspettative, in quanto, oltre a migliorare i risultati di
vendita nei negozi autorizzati, hanno generato un interesse
notevole da parte di quei rivenditori con i quali non avevamo
mai intrattenuto rapporti commerciali. Un ulteriore risultato
positivo, che non avevamo preventivato, è rappresentato
dalla decisione di alcuni nostri rivenditori storici di dedicare
tutta o buona parte della loro superficie espositiva alla
totalità della nostra offerta, dalle cucine alle camerette,
dalla zona notte alla zona giorno. Oggi, quel progetto ha
avuto la sua
logica evoluzione, sintetizzata nel nostro attuale pay-off:
“Berloni, ciò che chiami casa”, dove si
rivendica la nuova vocazione del gruppo orientato a soddisfare
le esigenze di tutto l’arredamento della casa».
Come si è evoluto contemporaneamente il format Casa
Berloni? Il progetto Casa Berloni ha mostrato nel 2005 un
notevole sviluppo, in termini sia di nuove aperture sia di
contratti sottoscritti. Attualmente abbiamo un totale, tra
portafoglio contratti già firmati e negozi aperti,
pari a 28 negozi in franchising. Tenuto conto che alla fine
del 2004, il totale tra portafoglio contratti e negozi attivi
era di 16 unità, si può essere più che
soddisfatti. In effetti, il numero totale complessivo potrebbe
essere di gran lunga superiore, ma il Gruppo non ha nessun
interesse a creare
situazioni conflittuali in aree critiche del territorio nazionale.
Questo perché
laddove esistono distributori indipendenti, capaci di soddisfare
le nostre esigenze di fatturato, non riteniamo ci siano motivi
sufficienti per attivare un negozio Casa Berloni. Tornando
in cucina, quali sono le novità che presentate a Milano?
Quest’anno saremo presenti nel quartiere fieristico
milanese, con uno spazio di poco inferiore ai 1.000 mq. L’obiettivo
è quello di mostrare il processo evolutivo del marchio
Berloni, dalle origini (1959), ai giorni nostri. Ma la novità
è la presentazione di una Concept-Kitchen, studiata
per misurare le necessità che dovrà soddisfare
lo spazio della casa deputato alla preparazione e alla cottura
dei cibi, nel prossimo futuro. Potrà sembrare una semplice
esercitazione culturale, ma noi siamo certi invece che il
prototipo che presentiamo contenga diversi spunti che potrebbero
diventare standard indispensabili nella produzione delle cucine
componibili dei prossimi decenni. Il messaggio, comunque,
è chiaro: siamo sul mercato da più di quarant’anni
e abbiamo intenzione di rimanerci per moltissimi anni ancora.
2005. Quali sono i risultati per il Gruppo e per le cucine?
Complessivamente, per il Gruppo Berloni Cucine e Giorno Notte,
il 2005 si è chiuso con un +14% rispetto all’anno
precedente. Le sole cucine hanno registrato un discreto +5%
che, tenuto conto della stagnazione che ha caratterizzato
la propensione ai consumi nel 2005, è da considerare
un risultato più che lusinghiero. In generale abbiamo
chiuso il 2005 più forti sui mercati esteri, più
vicini ai nostri clienti cui abbiamo offerto interessanti
ampliamenti di gamma, oltre a nuovi strumenti di vendita.
Archiviamo il 2005 come l’anno in cui abbiamo più
investito in formazione, attività svolta sia presso
la nostra sede sia con interventi
locali. Crediamo nelle risorse umane e sappiamo che la differenza
tra un’impresa che fa buoni affari e un’impresa
in crisi non sta nei prodotti ma nella qualità delle
persone che vi lavorano. Siamo anche orgogliosi di essere
stati segnalati da Databank, multinazionale specializzata
nell’attività di report analitico, come “Company
to watch” sul mercato italiano dell’arredamento
2006. Obiettivi, opportunità e minacce Per quanto riguarda
l’estero prevediamo un aumento e un consolidamento delle
quote di mercato. Vogliamo presidiare in modo più diretto
ed efficace alcuni paesi chiave dello scacchiere europeo.
In ogni caso prevediamo di rafforzare gli investimenti sui
mercati internazionali.
In Italia, puntiamo ad un aumento “quali-quantitativo”
della distribuzione tradizionale e ad un consolidamento della
distribuzione diretta (in franchising e non). Siamo consapevoli
che la distribuzione tradizionale, che ha fatto la fortuna
del mobile in Italia, è in crisi, minacciata da una
grande distribuzione organizzata, GDO, sempre più aggressiva
e con una quota in costante aumento. Proprio per questo noi
vogliamo lavorare sempre di più al loro fianco, migliorare
i nostri reciproci punti di forza e insieme correre per un
2006 vincente.
PUNTI DI FORZA
PROGETTO MULTILIVING
Lanciato nell’ottobre 2003, oggi il Progetto ha un nuovo
pay-off: “Berloni, ciò che chiami casa”.
Il rapporto tra fatturato cucine e resto delle collezioni
giorno-notte, che nel 2003 era 85% contro 15%, nel 2005 è
diventato 75% contro 25%.
L’obiettivo per il prossimo biennio, è di arrivare
ad un rapporto 60% cucine contro 40% giorno-notte.
CASA BERLONI
Nel 2005 i negozi Casa Berloni, 28 punti vendita, hanno avuto
un’incidenza sul fatturato totale Italia pari al 10%.
L’obiettivo nel 2006 è di arrivare al 12%.
FORMAZIONE TRAINING
Nel 2005 sono stati organizzati 130 meeting a Villa Berloni.
Settanta i dealers italiani coinvolti, 26 gli incontri organizzati
presso i punti vendita. Dall’inizio 2006 sono disponibili
sulla rete extranet i documenti sulle tematiche più
importanti affrontate durante i corsi di formazione in aula.
MERCATI ESTERI
Nel corso del 2005 sono stati realizzati 15 punti vendita
nuovi in Spagna, 6 in Russia, 6 in Grecia, 2 in Turchia, cui
si aggiungono le aperture in Svizzera, Ucraina, Croazia, Ungheria,
Romania, Bulgaria, Albania, Serbia-Montenegro,
Stai Uniti, Messico (Panama), Pakistan e Sud Africa.
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