Un mercato quello italiano che sta attraversando forti cambiamenti, sia dal punto di vista della distribuzione che delle tendenze di consumo e di fruizione degli oggetti. Ne abbiamo parlato con Walter Bongiorni, amministratore delegato di Villeroy&Boch Arti della Tavola Italia.
“Il nostro mercato presenta aspetti unici e particolari. La distribuzione
è infatti ancora ben presidiata dal dettaglio tradizionale, anche se si colgono segnali di difficoltà, soprattutto in aree metropolitane (Milano, Bologna, Napoli, ad esempio). Inoltre, pur considerando che il mercato tende a non espandersi, non si vedono ancora spostamenti di qualche significato su cataloghi virtuali, né tensioni dovute a ingressi di importanti gruppi internazionali del retail. Ci sono invece indicazioni chiare di evoluzione della presentazione di prodotto da parte di realtà come Rinascente e Coin e relativo riposizionamento nell’ambito della proposta-casa. In questo contesto, la peculiarità del mercato italiano diventa un interessante caso di riferimento strategico, con un ritorno importante dal punto di vista economico per il Gruppo V&B.
Negli ultimi 5-6 anni il mercato italiano è tra i migliori, sia come risultati assoluti che relativi su scala mondiale, traguardo mantenuto in costante miglioramento in percentuale durante l’aumento di fatturato (dal 2002 al fatturato atteso 2007 si prende una crescita del 70% circa), anche come redditività. In effetti, il “caso V&B Arti della Tavola Italia” ha destato e desta interesse e curiosità sia all’interno
che all’esterno della “famiglia V&B”, proprio a causa dei risultati e della dinamica che lo caratterizza, pur essendo difficilmente esportabile. Inoltre, è ormai chiaro che il nostro è un mercato maturo e di alto standard di aspettative in termini
di novità di prodotto, buon gusto, apprezzamento di progetto, design applicato: aver successo in Italia è quindi estremamente gratificante e un buon viatico per un successo internazionale”.
Quali sono gli asset su cui si basa il successo del brand nel nostro mercato?
“V&B è presente in Italia da molti decenni e continua a espandersi grazie a un sempre maggior numero di spazi, corner o shop-in-shop V&B (oltre 270), che rendono visibile in modo adeguato il marchio e leggibili i prodotti. Il visual viene curato da un team di quattro specialisti che coprono tutto il territorio nazionale. Questo è certo uno degli asset. Ma le chiavi di lettura sono molteplici. Le altre sono ovviamente la “storia” dell’azienda, la notorietà della marca espressa in una logica internazionale (elemento sempre più importante per il successo in chiave nazionale), un sottile ma intuibile “fil rouge” che lega proposta a proposta, percepito dal consumatoree di cui abbiamo recentemente avuto una prova straordinaria. Per la prima volta V&B ha attuato in alcuni paesi una singolare azione promozionale e di marketing, proponendo al mercato la possibilità
di acquisto con il 50% di sconto di un decoro storico in uscita di produzione, il Basket. In Italia sono stati coinvolti circa 250 rivenditori. L’investimento pubblicitario è stato legato al visual-vetrina e a una brevissima campagna pubblicitaria.
Il risultato è stato cinque volte superiore le aspettative! La collezione
non è stata comprata soprattutto da chi già aveva precedentemente acquistato lo stesso decoro: solamente per il 35/40%, mentre per circa il 60% si è trattato di clienti nuovi. Chi altri nel settore, se non V&B, potrebbe permettersi una simile iniziativa?
Ecco quindi che, parlando di asset, chiuderei con questo “sentiment” affettivo verso V&B, e con il giusto riconoscimento ai nostri partner, i nostri Concessionari: senza la loro costante collaborazione, tutto questo non sarebbe possibile”.

Quali possono diventare invece i fattori di criticità?
“Criticità oggi significa soprattutto conoscersi bene dentro e fuori, senza alcuna paura del futuro e ben consapevoli del passato e del presente. V&B arriva da lontano, un po’ di fiatone l’ha tirato fuori e ha capito che la pause rilassanti si pagano, così come gli errori di progetto o di investimento. D’altra parte, si devono comunque testare strade nuove e gli errori (pochi!) ci stanno. Siamo in una fase decisamente positiva: le forti innovazioni tecnologiche (robotica, ecc.) stanno dando eccellenti risultati e finalmente si vedono concretamente i ritorni dei massicci investimenti effettuati. Chissà che tra tre-cinque anni le aziende del settore che hanno così fortemente delocalizzato, perdendo maestranze altamente specializzate e know-how locale, non abbiano a pentirsi.
Criticità è, infine, gestire la conoscenza del mercato e rispettarne l’evoluzione. La si supera riuscendo a percepire in tempo i segnali, che ci sono e sono decifrabili in termini operativi”.

In che modo un’azienda come Villeroy&Boch riesce a valutare i driver più importanti a livello di tendenze di consumo e di fruizione degli oggetti per la casa e trasformarli in strategie di prodotto e di marketing vincenti?
“I team al lavoro, uno per progetto, si sono moltiplicati negli ultimi due anni. Contemporaneamente, si è abbassata molto l’età media e ci si avvale anche di contributi esterni. Naturalmente, questo non risolve di per sé il punto.
In realtà, si tratta di un lavoro estenuante e in continuo “progress”.
In corso d’opera, tutto può essere ridiscusso o azzerato, per poi ricominciare. Sono necessari grande fiducia in sé stessi e molta determinazione per portare avanti i progetti. V&B è una industria, non una media azienda artigianale e gli errori costano cari. Eppure nel DNA aziendale ci deve essere la capacità
di poter sbagliare e assorbirne le conseguenze. Il successo del concept Vivo, già testato in Germania, Austria e Svizzera, destinato a un nuovo modo di intendere e vivere il quotidiano (sarà in consegna in Italia a febbraio) è un esempio della capacità di essere sul mercato a 360 gradi. Sul piano manageriale, infine, è stato fatto un grande sforzo nella globalizzazione, ora forse secondo logica dovrebbe seguire un periodo di consolidamento dei risultati raggiunti. Ma il mercato lo consentirà? Se non apri negozi V&B in India adesso, davvero lo potrai tranquillamente fare tra anni?”

In un panorama distributivo caratterizzato da forti cambiamenti quale deve essere il ruolo di un’azienda ch vuole essere un punto di riferimento per il dettaglio?
“Non sono sicuro che V&B debba forzatamente essere vista come un punto di riferimento per il retail. Ognuno ha il diritto di ritagliarsi i suoi riferimenti, soprattutto su scala globale. In Italia, si è sinora privilegiato e supportato il “sistema” del dettaglio specializzato, con poche varianti.
Esiste un solo negozio V&B direttamente gestito, a Milano, e due punti outlet. Non si vede la necessità per ora di operare diversamente, visti i risultati positivi. Ci piacerebbe in futuro portare avanti nuove iniziative, assieme anostri partner locali, in centri commerciali di buon livello. Ci sono dati che vengono poco letti, ma forse è il caso di ricordare che l’Italia è oggi, con 12 milioni di mq, il quarto paese (dopo Gran Bretagna, Francia, Germania) in Europa per superficie esistente più progettazione approvata. Forse è arrivato il momento, da parte di alcuni dei nostri Concessionari, di considerare i fatti e cercare, come alternativa di sviluppo, di “uscire” dalla logica dei centri storici”.