Spesso la cassa, nei punti vendita di piccola e media dimensione, è unica e posizionata in prossimità della porta di ingresso/uscita. Essa rappresenta l’epicentro di una serie di servizi complessi quali il pagamento, l’informazione, il reclamo. Qui si concentrano, molte volte non per volontà del negoziante, ma per tradizione comportamentale del consumatore nel tempo, alcune funzioni strategiche e tattiche che fanno della cassa il luogo più delicato, più esposto, più vulnerabile del punto vendita.
Come dovrebbe essere impostata e attrezzata una postazione-cassa per essere efficiente e costituire un reale valore aggiunto al negozio? Gli aspetti nevralgici sono, a nostro parere, tre: la funzione-centralino, la funzione-ufficio e la funzione-vetrina servizi.
Alla prima spettano le telefonate in arrivo e lo smistamento delle stesse con, nel mezzo, la gestione delle attese.
Le casse dovrebbero essere dotate di un mini-centralino moderno, in grado di mettere in attesa, di intrattenere, di comunicare orari, servizi e promozioni durante le pau-se di attesa, di velocizzare gli smistamenti. Il personale dovrebbe essere munito di ci-calini o di extension mobili, che lo metta nelle condizioni di essere rintracciabile rapidamente per fornire dettagli, consigli e informazioni quasi in tempo reale.
Poi c’è la funzione-ufficio. Le casse dei negozi dovrebbero avere a portata di mano depliant, listini e quant’altro sia utile a co-prire richieste di informazioni veloci. Inoltre non sarebbe sbagliato avere disponibili archivi di bollettari di consegna, annotazioni su rapporti avuti con clienti, indirizzari, elenco dei centri di assistenza, ecc.
Avendo molte di queste cose raccolte nella postazione-centralino, si evitano perdite di tempo e si offre un alto livello di efficienza.
La terza funzione della cassa si riferisce alla necessità che essa sia soprattutto un utile e valido punto di informazione e di veicolazione dei servizi del negozio.
Diventa “vetrina” quando i principali servizi vengono esposti ben visibili in posizione leggibile (a questo proposito si può pensare a un cartello ridotto sopra-banco oppure a un poster da posizionare alle spalle dell’operatrice), diventa strumento di consiglio quando l’informazione sui servizi viene veicolata verbalmente dal personale.
Per esempio, nel momento in cui il cliente è alla cassa si possono comunicargli situazioni, promozioni, occasioni di acquisto, servizi che magari non ha avuto modo di notare durante la sua visita, anche attraverso domande del tipo: “L’hanno informata che è partita una promozione…”, “Volevo informarla che la garanzia…”, “Ha avuto modo di visitare il nostro reparto…?”, “Martedì mattina ci sarà qui in negozio una dimostrazione…”, “Da lunedì prossimo iniziamo un nuovo servizio di consegna speciale…”.
È poi fondamentale inserire sempre nel sacchetto dell’acquisto un depliant istituzionale (se esiste) del negozio: il cliente lo leggerà a casa e automaticamente gli rimarranno impressi alcuni dei contenuti.