Uno dei punti di partenza per definire una valida strategia per un retailer è la segmentazione del mercato di riferimento. Le modalità sono varie. La prima è quella per fasce generazionali, gruppi di popolazione compresi in un determinato arco di età e caratterizzati da una certa omogeneità dei comportamenti d'acquisto. La generazione Y comprende le persone nate a partire dalla fine degli anni 70. Nel suo ambito rientrano i bambini (dai 6 ai 14 anni) e i giovani adulti (15-25). I primi hanno sempre più soldi propri da spendere e sono forti influenzatori degli acquisti familiari per quanto riguarda una serie di prodotti (giochi, abbigliamento, alimentari, etc.), i secondi sono caratterizzati da una forte omogeneità dei consumi a livello mondiale (abbigliamento e accessori, cibo, passatempi, consumi culturali). La generazione X comprende i nati fra la metà degli anni 60 e quella degli anni 70. Sono la prima generazione che ha vissuto in pieno l'evoluzione dei costumi familiari e sociali (donne laanne lavoratrici, aumento dei divorzi, etc.). Possiedono un considerevole potere d'acquisto, buona conoscenza dei prodotti e del loro valore e comportamenti d'acquisto molto diversi da quelli dei genitori. Sono consumatori più infedeli della media.
I "baby boomers" sono la generazione nata nei vent'anni successivi alla guerra. Si tratta del gruppo numericamente più consistente e disomogeneo. Nel suo ambito rientrano sia gli ex sessantottini, cresciuti in un periodo di espansione ecopansione eco di espansione economica molto lungo, sia generazioni cresciute nel periodo successivo alla prima crisi petrolifera, non sufficientemente adulte per godere del breve periodo di euforia dello yuppismo anni 80.
Pur nella diversità dei comportamenti alcune macrocaratteristiche di questo segmento sono individuabili in un certo individualismo, una forte attenzione al tempo libero, al naturale e al benessere.
I senior sono nati prima della guerra e costituiscono un segmento in forte espansione visto l'allungamento della vita media.
L'attitudine ai consumi di questa fascia sembra in costante aumento.
I segmenti più affluenti comprano con frequenza viaggi, seconde case, prodotti finanziari, mobili. Di converso si tratta anche di quella parte di società dove più numerose sono le sacche di povertà.
E' bene incrociare i parametri puramente demografici con quelli relativi al reddito. In ogni segmento sono individuabili sottosegmenti caratterizzati da forti differenze in termini di reddito procapite, anche come conseguenza di un fenomeno riacutizzatosi negli ultimi tempi, quello della polarizzazione nella distribuzione del reddito: gruppi che aumentano fortemente le loro disponibilità affiancati da larghe fasce di popolazione che perdono potere d'acquisto.
Altri criteri di segmentazione da utilizzare sono quelli basati sui cambiamenti sociali, in particolare il forte aumento del tasso di attività femminile, la crescente mancanza di tempo e la rapida crescita del segmento etnico.
L'incrocio di due o più delle variabili descritte porta alla definizione di segmenti di mercato, più o meno ampi, che vanno serviti con proposte ben mirate in termini di formato, assortimento, servizio e rapporto qualità/prezzo.