Case
history
Un esempio tipico di come lo studio del comportamento
di acquisto del consumatore sia importante è
quello della moda. Catene USA rivolte al segmento dai
15 ai 25 anni hanno sfruttato il fatto che nell’ambito
dell’universo giovanile esplodono mode improvvise,
soprattutto all’interno di gruppi caratterizzati
da uno stesso stile di vita. L’osservazione precoce
del loro formarsi, unita a una forte pressione comunicativa
sui decision makers e sugli orientatori dei gusti di
tali gruppi, ha permesso a retailer come Gadzooks o
Hot Topic di fornire prodotti e linee di abbigliamento
sempre al passo con le richieste di un mercato molto
mutevole, con ottimi risultati economici.
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Accanto alla segmentazione
del mercato di riferimento, la definizione di un’accurata
strategia commerciale comporta lo studio del processo d’acquisto
del consumatore. Esso può essere suddiviso in tre fasi
principali:
- l’insorgenza di un bisogno insoddisfatto,
- la valutazione delle alternative disponibili,
- il momento d’acquisto.
La soddisfazione dei bisogni può comportare processi
di valutazione e di acquisto più o meno complessi. Si
parte dalle decisioni routinarie, che richiedono poco o nessuno
sforzo e comprendono ad esempio i beni di consumo quotidiano.
In questo caso i processi d’acquisto sono semplificati
al massimo. Le aziende che offrono merceologie di questo tipo
devono lavorare soprattutto sulla brand loyalty, in modo che
il consumatore decida automaticamente l’acquisto di una
certa marca nell’ambito di una categoria di beni. I retailers
devono invece lavorare sulla store loyalty, per far sì
che i clienti tornino quasi automaticamente ad un certo pdv
per il loro shopping quotidiano.
Salendo nella scala, si passa ai bisogni che implicano una limitata
complessità gestionale. Si tratta solitamente di quelli
relativi a beni e servizi rispetto ai quali il consumatore dispone
di qualche esperienza e che provocano un rischio moderato: articoli
come l’abbigliamento, l’elettronica di consumo,
gli accessori per la casa o servizi come quelli di telefonia.
Solitamente il consumatore in questi casi tende a fare tesoro
delle esperienze personali più che di consigli esterni
e a rivolgersi a pdv dove in precedenza ha fatto acquisti con
soddisfazione. In questo caso il retailer deve lavorare sulla
fidelizzazione del cliente, tramite il servizio, anche post-vendita,
e la gamma sempre aggiornata e arricchita di novità.
Si arriva infine alle decisioni ad alta complessità.
Esse comportano un grande ri-schio in termini di impegno finanziario
e di impatto sulla vita quotidiana e di relazione (nel caso
di beni di status) di consumatori che solitamente dispongono
di poca o nessuna informazione sul bene da acquistare. In questo
caso viene dedicato molto tempo alla ricerca di informazioni
e alternative. Esempi di questo genere sono l’acquisto
di auto, di mobili di prezzo elevato, o la scelta di una lista
nozze complessa.
In questo caso il retailer deve lavorare per farsi riconoscere
nell’ambito di un determinato mercato come specialista
affidabile per attirare clienti in cerca di informazioni. Diventa
poi importantissimo il servizio di vendita, fatto principalmente
di informazioni, competenza di prodotto e rassicurazione del
cliente. Importante in quest’ambito è la fornitura
di servizi accessori, come ad esempio finanziamenti ad hoc e
la garanzia di restituzione e/o di sostituzione del bene.
Qualsiasi sia la complessità della decisione di acquisto
su cui i retailer e i produttori si trovano ad offrire risposte,
è da tener presente un aspetto importante. La componente
psicologica dei bisogni di acquisto, qualsiasi sia la loro complessità,
tende a crescere nel tempo. Oltre alle qualità intrinseche
del prodotto e al suo prezzo, sempre più spesso si dà
importanza a fattori di
rassicurazione psicologica e alle valenze immateriali del prodotto
e del servizio (salute, status, rappresentazione del consumatore
da parte del prodotto e del negozio). |
