Intervista con Enzo Urbani, managing director CALP

Il 2006 vuole segnare una svolta per un’azienda leader come Calp. L’azienda si prepara ad affrontare i mercati futuri con una strategia chiara e univoca che nasce da un’analisi ragionata dei trend di acquisto e di consumo più attuali. Ecco così che il restyling del marchio non ha solo un valore grafico, e la ricerca di maggiore appeal si carica di nuovi contenuti precisi. Abbiamo chiesto a Enzo Urbani, amministratore delegato della Calp, i presupposti da cui nasce la nuova strategia aziendale.

“Il mercato del cristallo sta manifestando, come peraltro anche altri settori vicini all’arredamento della casa, un’evoluzione rapida e difficilmente prevedibile, certamente non generalizzabile in termini geografici. A fronte di un rallentamento negli acquisti di oggetti in cristallo da parte della clientela europea, ci sono opportunità crescenti e di rilevanti dimensioni in altre parti del globo.
Quindi abbiamo deciso di intraprendere una strategia aziendale basata essenzialmente sulla segmentazione del mercato per quanto riguarda l’Italia e sulla capillare presenza nei mercati extraeuropei”.

Quali sono i contenuti principali di que-sta strategia “globale”?
“Calp è azienda leader nel mercato nazionale e mondiale del cristallo e da leader intende consolidare e valorizzare allo stesso tempo il fascino del cristallo e delle sue caratteristiche multisensoriali. L’obiettivo è quello di trasmettere maggiormente l’idea di un’azienda orientata al consumatore, quale noi già di fatto siamo, forte di esperienze tecnologiche e di potenziale progettuale tipiche di un’azienda leader di mercato.
Su questa base, CALP sta reinterpretando il cristallo in chiave attuale e moderna, proponendosi con linee di prodotto di tendenza e all’avanguardia nel design, continuando a incentrare la propria missione su valori di alto contenuto etico ed ambientale.
Per aumentare la propria competitività, CALP sarà animata da una tensione senza precedenti verso la capacità di creare emozioni nel pubblico della casa e della tavola, da flessibilità e prontezza nel rispondere al mercato con il prodotto giusto e da una grande coerenza di intenti e di immagine”.

Ricerca, innovazione, qualità sono da sempre i cardini delle vostre proposte e le certezze che il mercato nutre nei confronti di Calp. Come intendete proseguire in questo percorso?
“Ricerca, innovazione e qualità saranno ancora alla base della nostra filosofia: il profilo di un brand vincente viene formato dalla combinazione di più fattori:
- rapporto qualità-prezzo ottimale
- tempestività produttiva
- attenzione all’innovazione e alla capacità di essere al passo coi tempi
- focalizzazione sul valore delle forme, delle sensazioni e delle emozioni.
In ogni caso, innovazione e creatività hanno un ruolo dominante, così come la capacità di comunicare qualità e desiderabilità attraverso l’esposizione dei prodotti, il valore del personale e l’impiego ottimale del punto di vendita”.

Una progettualità che trova i suoi pun-ti di forza in un know-how d’avanguardia, nella profondità di un’esperienza che definirei storica nel valore insito nel concetto made in Italy, oggi più che mai elemento caratterizzante. Come intendete promuovere questi valori?
“Storia, know-how e made in Italy sono i valori differenzianti di CALP, rispetto a tutti gli altri produttori di cristallo. CALP è la storia del cristallo prodotto industrialmente in Italia, fin da quando nei primi anni Sessanta La Piana, da cui poi sarebbe sorta Calp, realizzò in Italia oggetti in puro cristallo: nel lontano 1967 a Colle di Val d’Elsa si dette origine alla prima “produzione automatica” di cristallo al mondo. Appunto il know-how: la prima linea meccanizzata per la produzione di cristallo e il primo forno elettrico portano la firma della nostra cristalleria.
Tecnologia d’avanguardia che ancor oggi caratterizza i nostri processi produttivi, seppur modificati da significativi perfezionamenti, nella finitura automatica degli oggetti e nell’imballo anch’esso meccanicizzato. Una storia e un’esperienza made in Italy, ideata e realizzata interamente in Toscana con tutta la positività dell’estro, dell’eleganza e del gusto tipici del nostro paese. CALP è esperienza e passione per il cristallo.
Vogliamo ulteriormente valorizzare il cristallo e il posizionamento dei nostri brand DaVinci e RCR: essi saranno al centro di una serie di iniziative legate al nostro territorio e mirate a rappresentare l’azienda come una realtà co-involta e attiva nel rilancio di un patrimonio culturale e professionale tutto nostro italiano, toscano e colligiano.
Mi piace citare, tra queste, il Centro del Design CALP, che avrà sede a Colle di Val d’Elsa, e che sarà una fucina di idee, progetti, italianità”.

Intervista con Laura Bucci, communication manager CALP

“Siamo leader di mercato in Italia e siamo nelle posizioni di vertice a livello mondiale. Pertanto il nostro compito è quello di valorizzare il prodotto cristallo rendendolo affascinante e trendy. La nuova CALP sarà una azienda flessibile, pronta a rispondere al mercato e alimentata dalla capacità di emozionare il suo interlocutore e il consumatore, il tutto con una grande coerenza di intenti e di immagine. CALP esperienza e passione per il cristallo, appunto. CALP come logo vivrà infatti il più possibile accanto a Cristalleria Artistica La Piana proprio per sottolineare l’elemento cristallo e non perdere la connotazione evocativa dell’artistico.
CALP come brand avrà un valore istituzionale proprio, svolgendo il ruolo di ‘contenitore’ forte di più brand spe-cifici di prodotto e di “endorser” cioè di garante di questi ultimi: dietro Da VINCI, RCR e FreeLife c’è una solida azienda industriale con tutti i suoi valori e tutta la sua gente.

Da VINCI e RCR hanno due posizionamenti ben precisi?
Da VINCI ha tra i suoi valori differenzianti la cultura, legata alla terra di Toscana, il piacere e la socialità, perché questa marca vuole esprimersi attraverso i temi della seducente multisensorialità del cristallo, inserendola nel contesto del piacere del vivere che tutto il mondo riconosce alla cultura italiana in generale e Toscana in particolare. Da qui il posizionamento ‘tutti i sensi per assaporare la vita’.
RCR, Royal Crystal Rock, ha tra i suoi valori differenzianti il pregio, cioè l’essere cristallo 24%, l’accessibilità, cioè il rapporto qualità/prezzo, e la trasversalità, cioè essere multistile per ogni occasione. Questi tre valori portano al posizionamento ‘everyday lu-xury’ cioè il bello di tutti i giorni. RCR quindi non solo per le grandi occasioni ma il cristallo da vivere tutti i giorni per rendere speciale anche un giorno qualsiasi. Con gli stessi valori differenzianti di RCR, diamo il benvenuto a un nuovo marchio: FreeLife. Stessi valori, quindi, e stesso posizionamento di cristallo da vivere tutti i giorni ma, mentre RCR è la convivialità classica e più formale, FreeLife rap-presenta la convivialità più informale e trendy, la nuova offerta garantita RCR”.

A proposito di RCR e FreeLife, ci sem-bra che il nuovo percorso comporti una revisione di tutta l’immagine a-ziendale (cataloghi, packaging, web site). Come verrà articolata la comunicazione di prodotto, tenendo conto dei vari strumenti e dei diversi target di riferimento (trade e consumatori)?
“La comunicazione di prodotto sarà più che mai legata alla comunicazione di marchio. La rivoluzione concettuale e stilistica che abbiamo operato sul brand CALP e l’evoluzione nel posizionamento di RCR e FreeLife, sono finalizzate all’idea di interpretare i prodotti come figli naturali dei marchi ai quali appartengono.
Di conseguenza la comunicazione verterà sull’appartenenza al brand. Il packaging dei nuovi concetti RCR e FreeLife abbandona la ricerca del “family feeling” (appartenenza ad u-na famiglia di prodotto) per focalizzarsi rigorosamente sul brand. I nuovi pack avranno una unica veste grafica per tutti i prodotti di tutte le famiglie; la differenza tra un pack e l’altro sarà connotata dalla fotografia e dal nome della famiglia di appartenenza.
Nello specifico il nuovo packaging RCR sarà caratterizzato da due colori, il rosso che diventa ancora di più parte dei valori RCR (rosso è il colore della celebrazione, ma è pure un colore caldo, passionale, che rende vivo il cristallo) e il nero, che rappresenta lo sfondo ideale sul quale far risplendere un prodotto in cristallo (il nero è anche il colore dell’eleganza e del prestigio).
Stessa struttura grafica per FreeLife, per il quale però la scelta dei colori è più trendy e informale: il bianco, giovane e fresco, e l’argento, di valore ma informale. Allo stesso modo anche la letteratura aziendale dovrà rispecchiare i valori del gruppo e dei marchi. Quello che era la monografia aziendale, diventa il libro della Calp, un volume del tutto nuovo, che comunica le emozioni, la passione e l’esperienza di un gruppo al quale fanno capo il design, il know-how, la storia e la capacità produttiva di un materiale che conosce e che ha fatto conoscere come nessun’altro.
I cataloghi RCR e FreeLife sono completamente nuovi, in linea con la nuova immagine; modellati per sembrare riviste, piacevoli da sfogliare, quasi fos-sero una guida per scoprire le molteplici destinazioni di un nuovo acquisto in cristallo. Tante foto con ambientazioni nuove e frizzanti. Ovviamente ci sono tutti i dati tecnici necessari per fare ordini; il catalogo è pur sempre uno strumento di lavoro. Nuovi anche i listini, con la silhouette e la foto dell’articolo accanto ai dati tecnici e nuovi anche i siti web, con una maggiore attenzione al navigatore-consumatore.
Novità assoluta sono i cataloghi su cd-rom, disponibili sia per RCR che per FreeLife, che consentono la consultazione del catalogo elettronico, ma anche la possibilità di scaricare le foto dei prodotti ambientante, still-life, in alta e bassa risoluzione”.

Quali sono gli obiettivi di marketing che vi proponete di raggiungere con i due marchi?
“Il primo marketing target che vogliamo ottenere è la chiarezza e concisione in termini di comunicazione. Il restyling dei nostri marchi deve essere il risultato di un’operazione che dia a noi e ai nostri partner nel mondo l’opportunità di comunicare i nuovi concetti RCR e FreeLife in maniera facile e diretta, tramite un posizionamento che riesca a stimolare le motivazioni di acquisto.
La comunicazione sarà la chiave per il raggiungimento degli altri due obiettivi: l’aumento del fatturato e una migliore redditività delle vendite. Sarà attraverso la diffusione dei concetti di valore, trasversalità e raggiungibilità della nostra offerta che cercheremo di scuotere un mercato che, disorientato dalle molteplici offerte di prodotto di basso prezzo e ancor più bassa qualità, sta perdendo fiducia nella possibilità di ricreare l’emozione che un bell’oggetto, come il nostro cristallo, può dare”.

Quale ruolo avranno questi due marchi nel raggiungimento degli obiettivi di marketing prefissati?
“Fondamentale. RCR e FreeLife rappresentano la materializzazione estetica delle nostre competenze ed esperienze nel meraviglioso mondo del cristallo. I nostri marchi devono trasmettere una serie di valori associati alla storia del prodotto e dell’azienda e ai valori che ne costituiscono il tesoro e il patrimonio. Tutto questo ha lo scopo di creare un valore aggiunto per il prodotto e per il consumatore.
Nello specifico della nostra offerta, RCR e FreeLife identificano, orientano, garantiscono qualità e valore, facilitano il contatto tra chi produce, chi vende e chi acquista.
RCR, ad esempio, ha come territorio proprio quello di dare valore aggiunto anche ad un’occasione qualsiasi: l’area del trattarsi bene e del gratificare/gratificarsi nei normali momenti di convivialità. Inoltre si pregia di qualità certificata e garantita dal più grande produttore italiano.
FreeLife ha valori simili, ma dedicati a un consumatore giovane, seppur attento ai particolari e amante della casa. Lo stile FreeLife, informale e mo-derno, rinnova giorno dopo giorno il piacere di circondarsi di eleganti oggetti in cristallo, per condividere i piaceri della vita con semplicità e allegria. RCR e Freelife avranno il compito di comunicare in un attimo questi valori di una vita”.

Intervista con Mauro Costanzo Product Manager RCR di Calp

Secondo quali criteri verrà articolata la proposta prodotto di RCR e FreeLife?
“RCR è stato oggetto di una importante evoluzione, non solo stilistica e formale, ma anche concettuale. Lo sforzo compiuto è stato quello di rifocalizzare i valori del marchio, rafforzando il proprio posizionamento e costruendo su quello una politica forte di brand-identity. Il posizionamento di RCR diventa il bello e prezioso di tutti i giorni, il cristallo da vivere, dove pregio, accessibilità e trasversalità sono i valori differenzianti del marchio. FreeLife, marchio nuovo nel portafoglio CALP, è strettamente legato ad RCR: rappresenta l’offerta più informale e trendy, garantita RCR. I valori sono dunque gli stessi, come pure il posizionamento. Mentre RCR rappresenta la convivialità più formale e classica, FreeLife è la convivialità dallo stile informale e trendy. È dunque su questi criteri che si articola la proposta di prodotto RCR e FreeLife”.

È prevista una diversificazione anche a livello distributivo?
“Sicuramente sì. FreeLife è la proposta, garantita RCR, di offerta al dettaglio in maniera esclusiva e diretta. RCR invece, continua ad essere un offerta trasversale anche per canale, attraverso il servizio garantito dai nostri distributori”.

Quali sono i prodotti di punta per i due marchi?
“Più che di prodotti parlerei di linee.
L’ossatura di RCR è rappresentata dalle storiche linee Opera, Laurus, Au-rea e Impero, con l’inserimento delle più recenti, quali Oasis, Recital e Modus, a testimoniare un’offerta multistile e trasversale.
In FreeLife l’ossatura della proposta è quella rappresentata da linee quali Aliseo, Lilium, Intrigo e Milione che coniugano gli elementi di quotidianità con quelli di innovazione ed eleganza”.

Quali sono le novità per i due marchi?
“Lo sviluppo delle novità è stato condotto nell’ottica di confermare quanto sopra esposto in termini di posizionamento. Per RCR presenteremo una serie tavola completa e nuova, Oasis, che va a completare una linea dove luminosità, eleganza e classicità sono i suoi punti di forza; in aggiunta, andremo ad arricchire l’offerta lighting di RCR, con ben otto modelli tra candelieri alti e bassi in Laurus e Recital. Cristallo e luce sono un binomio unico e indissolubile e un segmento sempre importante del mercato. Le novità sono non solo nell’offerta stilistica di nuovi articoli, ma pure nella proposta commerciale. Per i candelieri alti, realizzati e proposti in tre diverse altezze (25, 23 e 21 cm), l’unità di vendita è ad un pezzo, perché si vuole lasciare al gusto e alla fantasia del nostro cliente la possibilità di combinare e realizzare il proprio assortimento. Per i candelieri bassi, si tratta di portacandele originali perché basculanti, creando così l’opportunità di illuminare in maniera simpatica, ma con stile, lo spazio in cui vengono accesi.
Per FreeLife vi è una importante novità: una moderna collezione di calici, bicchieri e accessori chiamata Fusion. Fusion come fusione dei due elementi chiave e primari: il quadrato e il cerchio; fusione quindi tra forme che si sviluppano in circolare, per passare al quadrato e chiudersi nuovamente in un cerchio perfetto.
A questa importante novità, FreeLife abbina una ricca proposta lighting con ben cinque referenze tra candelieri alti e bassi in Solaris e Stone, un originale portacandela dalla forma di sasso e, per mantenere la promessa di offerta trendy e lineare, due nuove misure di bicchieri nella linea Toscana, che coniugano praticità e informalità, oltre a due mini caraffe in Sidro e Enotecnica, sviluppate sull’onda dei consumi di mezze bottiglie di vino”.
Nel definire i nuovi loghi di prodotto e i nuovi packaging, quali sono stati gli elementi di continuità e quali quelli dell’innovazione?
“Per quel che riguarda il marchio RCR vi sono alcuni elementi di continuità: come detto all’inizio, si è trattato di un’operazione di brand redesign nel senso dell’evoluzione, per comunicare in maniera più chiara e diretta il posizionamento di bello e prezioso tutti i giorni, ovvero cristallo da vivere.
Gli elementi di continuità sono rappresentati dalla forma del marchio, che rimane perfettamente circolare, e dall’oro, a testimoniare il concetto di bollo oro = cristallo puro.
Sul bordo esterno compare una corona nera con la scritta in oro Royal Crystal Rock, a rendere il marchio un vero e proprio stemma, a maggior garanzia della promessa di preziosità. La corona è stata stilizzata e alleggerita, il font della scritta RCR è stato cambiato e ingrandito per permettere una maggiore e più facile leggibilità. La C di RCR è più grande, C come cristallo, C come CALP, ovvero esperienza e passione per il cristallo. In ultimo, compare in bell’evidenza la dicitura Made in Italy, ovvero appartenenza ad un concetto di stile ed eleganza universalmente riconosciuto.
L’imballo invece risulta stilisticamente rivoluzionato. La politica scelta è quella di creare una forte immagine di marca, per cui ogni articolo nuovo e attuale avrà la medesima struttura grafica, impostata nel seguente modo: due colori dominanti, il rosso, che diventa uno degli elementi caratterizzanti il marchio, rosso colore della celebrazione, rosso colore della passione e della vita, ed il nero, lo sfondo ideale dove far risaltare la luminosità e la brillantezza del cristallo RCR, ma nero anche come sinonimo di stile ed eleganza.
FreeLife è invece completamente nuovo. Ha chiari elementi di contatto con RCR, dati dalla presenta della scritta Royal Crystal Rock sulla corona e-sterna, la corona di RCR, l’oro di fondo e la scritta Made in Italy. Il nome scelto è invece testimonianza della promessa di voler presidiare lo stile più giovanile ed informale, lo stile più trendy. L’imballo ha le medesime caratteristiche grafiche di quello RCR, a consolidare il concetto di garanzia, ma con colori più consoni all’area di FreeLife: l’argento, sinonimo di moderna eleganza, ed il bianco, il colore della praticità e della semplicità”.