Gli ultimi due moduli di Casatile Educational, dedicati rispettivamente alla shopping experience e alla gestione economica-finanziaria del punto vendita, hanno chiuso il programma di formazione elaborato dalla nostra rivista e rivolto al retail, dedicato alle problematiche più attuali della distribuzione.
Il successo riscosso dall’iniziativa ha confermato l’esigenza del settore di sviluppare competitività e competenza, con la necessità di utilizzare strumenti e concept innovativi.

La Shopping Experience

La Shopping Experience è stata il tema centrale del terzo appuntamento con il Casastileducational (la serie di incontri di formazione per retailer organizzati dalla testata de Il Sole 24 Ore Business Media in partnership con ART-Confcommercio e Macef e sponsorizzati da Akzo Nobel Coatings).
In particolare, gli interventi dei relatori hanno toccato gli aspetti dell’ambientazione nel punto vendita e dell’intrattenimento, che insieme contribuiscono a dare valore esperienziale alla visita del punto vendita e all’atto d’acquisto.

Progettare la comunicazione del punto vendita

Marisa Galbiati (professore associato e docente di Comunicazione Multime-diale al Politecnico di Milano, Facoltà del Design) ha aperto i lavori con un intervento sul tema del punto vendita come luogo di comunicazione poiché “sono sempre più numerose le esperienze che testimoniano la tendenza a concentrare sul pdv una grossa parte delle attività di comunicazione. Ai fini di un processo di valorizzazione del negozio è interessante capire le leve di comunicazione utili a sviluppare al me-glio il modello di business.”
Partendo dalla constatazione che è la comunicazione che permette una diversa percezione del prodotto nel consumatore, vera leva per il successo di una marca e per mostrarne l’identità, proprio la comunicazione è una parte im-portante della costruzione del prodotto e della sua valorizzazione. “Fare comunicazione significa fare cultura, costruire valori e dare informazioni attraverso una forma di narrazione. La comunicazione è una pratica culturale e anche il punto vendita può diventare luogo di formazione e di pratica culturale. Così come la casa, attraverso i suoi oggetti, esprime la personalità di chi la abita, anche il punto vendita trasmette la propria identità, attraverso alcuni elementi chiave della comunicazione d’impresa”.
Questi elementi sono sia materiali, sia immateriali. Tra i primi vi sono l’architettura (la sede, il luogo fisico, l’ubicazione dell’impresa), il brand name,

l’immagine pubblicitaria, il packaging, gli eventi collegati al brand. Altra cosa sono invece le risorse umane che possono trasmettere valori positivi come la gentilezza, l’eleganza, la disponibilità, l’efficienza e l’organizzazione del lavoro: in sintesi, il “clima” che si respira nell’azienda.
L’importante è che tutti questi strumenti di comunicazione siano armonicamente coordinati, come un’orchestra dalla bacchetta di un abile direttore.
Nella progettazione della comunicazione è cioè necessaria una regia.
Si passa così da una comunicazione orientata al prodotto a una comunicazione più ampia sulla filosofia del brand: una nuova visione che anziché dar voce a un monologo dell’azienda rivolto al cliente, costruisce un dialogo tra l’azienda e il cliente. “La comunicazione diventa quindi un ponte tra il brand e il consumatore: il problema che si pone è quello dei mezzi da usare, in quest’epoca di media automation. Vi sono moltissimi media a disposizione, anche molto diversi: la città stessa è un mezzo di comunicazione (pensiamo a interventi come gli stickers pubblicitari) oltre agli strumenti digitali di vario genere. Siamo passati dall’era dell’interruzione pubblicitaria a quella del coinvolgimento, cioè dell’experience: dal concetto di negozio a quello di esperienza di shopping; dalla qualità del prodotto all’emozione del consumo; dalla funzionalità all’esperien-za sensoriale.”
Alcuni esempi di experience sono spesso orientati a spiazzare e sorprendere il consumatore. Come nel caso del guerrilla marketing: interventi pubblicitari o eventi che si fanno ricordare anche se sono unici e quantitativamente ridotti (come i maxi-cartelloni “pezzi unici” di Mini BMW e Big Bubble negli Usa: for-me di ambient marketing).
I punti vendita stessi possono diventare luoghi di experience design: alcuni temporary store sono un esempio estremo (Ice Bar, il bar tutto di ghiaccio inaugurato alla Triennale Bovisa a Milano e sponsorizzato da una bevanda alcolica che si beve appunto ghiacciata; Alixir Food, che ha offerto assaggi personalizzati dei propri prodotti salutisti in un contesto di informazione sull’alimentazione corretta). Anche i casi di co-marketing possono generare esperienza: quando due o più aziende presentano insieme un’iniziativa che spesso esula dal loro core business ma serve a “offrire” un evento, magari culturale. O infine i concept store che veicolano, attraverso il disegno del punto vendita, l’identità di marca. Come fa Prada, che trasmette l’idea del lusso esponendo i propri pezzi come fossero gioielli, oppure Camper che annette al negozio un bar all’insegna dell’informalità, o infine La Tessitura di Como che racconta la storia del prodotto che vende (la seta) attraverso l’ambiente (una ex-tessitura appunto) e un mega schermo che fa da scenografia visiva del racconto.
“Si possono riassumere in sei principi guida gli elementi della shopping experience: le esperienze devono essere coinvolgenti, tangibili, plurisensoriali, giocare sulle tecnologie High Tech-High Touch, costruirsi su una logica di partecipazione e infine orientarsi al racconto e non alla semplice illustrazione del prodotto.”

Gli strumenti multimediali

L’intervento di Francesca Piredda (do-cente della Facoltà di Design del Po-litecnico di Milano) ha mostrato, attraverso una serie di case history internazionali, come gli strumenti multimediali possano contribuire a tradurre in pratica, sul punto vendita, i principi della shopping experience. Partendo, ad e-sempio, dall’esterno del negozio, dalla vetrina, con l’impiego di monitor che, attraverso filmati, raccontino in modo spettacolare il prodotto, piuttosto che mostrarlo semplicemente. Un’ulteriore evoluzione è la vetrina touch-screen: una forma interattiva che può dare informazioni e altri servizi anche quando il negozio resta chiuso. “All’interno del punto vendita si possono utilizzare vi-deoproiezioni per tematizzare l’esperienza, ad esempio con immagini in movimento che connotano e immergono nello spazio di vendita, con stimolazioni sonore e visive. Oppure giocando sulla luce, con videoproiettori collegati a sensori di movimento che attivano la proiezione al momento del passaggio del visitatore. O, infine, con sensazioni sonore. Un altro utilizzo delle tecnologie è quello ludico, che permette di costruire esperienze coinvolgenti, orientate an-che all’apprendimento, fornendo informazioni e spiegazioni in modo giocoso. Altro esempio sono i led throwies (luci a bassissimo consumo) impiegati negli eventi: si possono utilizzare per segnare percorsi o evidenziarne alcune zone”.

Attrarre e coinvolgere per fidelizzare

Lia Tagliavini (responsabile della co-municazione di POLI.design Consorzio del Politecnico di Milano) ha evidenziato l’importanza della fidelizzazione della clientela. “La shopping experience è un mezzo per attrarre e acquisire nuovi clienti ma ha una funzione importante nel mantenere legati i propri migliori clienti.
Non ci si deve infatti limitare a sedurre il cliente, bisogna essere pronti a sposarlo, per tre buoni motivi: la competizione sul mercato cresce sempre più; il cliente è infedele; la fedeltà invece paga .Per le seguenti buone ragioni. I clienti fedeli costano meno dei clienti occasionali e danno quindi la possibilità di conseguire vantaggi di costo rilevanti rispetto a concorrenti caratterizzati da un portafoglio di clienti meno solido. I clienti fedeli sono di norma disposti a sostenere un moderato premium price piuttosto che dover incorrere nell’incertezza del cambiamento; tendono ad aumentare i propri volumi di acquisto; attivano un efficace processo di diffusione di un’immagine positiva dell’azienda, attraverso il passaparola.
Diversi studi hanno dimostrato che una delle ragioni principali di “fedeltà” ad un marchio o a un punto vendita sta nella sua capacità di costruire un “ponte e-mozionale” verso i suoi clienti e di dimostrare che la fiducia che viene ad esso accordata è ben riposta”. Secondo il marketing emozionale, se non si provocano emozioni è difficile generare consumi e soddisfazione. Il pdv dovrà quindi perseguire il coinvolgimento sensoriale del cliente.
Un luminare del marketing come Kotler già nel 1973 affermava che esiste una stretta relazione tra la capacità dell’ambiente del punto vendita di suscitare emozioni e la probabilità di effettuare acquisti non pianificati da parte della clientela.
“Quello che emerge è che i retailer per conquistare la leadership in un mercato sempre più competitivo devono differenziarsi caratterizzando sempre di più la loro offerta, non solo in termini di prodotti esposti ma soprattutto in termini di servizi a valore aggiunto e di costruzione di una store atmosphere efficace”. Si tratta quindi di “superare i limiti” tradizionali, puntando a spettacolarizzare il prodotto, sorprendendo il consumatore e in sintesi trasformando il punto vendita in un “point of pleasure” per innescare nel fruitore del punto vendita uno stato emotivo positivo.

Tutti i sensi del marketing emozionale

Uno dei nuovi sviluppi del marketing emozionale è il marketing olfattivo, ba-sato appunto sull’impiego di uno dei sensi direttamente collegato alla parte del cervello che regola le emozioni.
Se in termini quantitativi prevalgono la vista e l’udito, in termini qualitativi predomina l’olfatto: basti l’esempio di un bellissimo frutto che però… emana un odore sgradevole. “L’olfatto lascia inoltre un ricordo indelebile, spesso collegato alla situazione positiva – o negativa – vissuta la prima volta che si è percepito un certo odore, spiega Giorgio Mandarano, responsabile marketing di Oikos Fragrances.
L’olfatto può essere impiegato come strumento di marketing con ricadute dirette sul punto vendita. Può infatti creare un effetto di “rottura” con l’esterno e identificare e connotare l’atmosfera del negozio, imprimendola in un ri-cordo indelebile.
Tuttavia non si possono definire a priori delle fragranze; si può invece procedere secondo i livelli applicativi della co-municazione olfattiva partendo dalla deodorazione del negozio, ovvero l’eliminazione degli odori. Si passa quindi alla profumazione, che consiste semplicemente nel dare una connotazione ol-fattiva positiva all’ambiente e, quindi, al-la funzionalizzazione che consente la stimolazione di risposte comportamentali specifiche (con la diffusione ad e-sempio di fragranze rilassanti, antistress ecc.).
Gli ultimi due livelli entrano invece nel mondo del marketing: la tematizzazione e la valorizzazione.
Nel primo caso la leva olfattiva enfatizza contenuti e supporta strategie di marketing esperienziale; nel secondo va a incidere sul valore percepito del prodotto, rafforzandolo.
Il marketing olfattivo può essere impiegato su due fronti: in rapporto diretto con il prodotto, per generare un’esperienza nell’atto di acquisto; come strumento di comunicazione, per rafforzare i contenuti di comunicazione sul punto vendita”.

Progettare lo spazio per costruire la relazione

Valeria Iannilli (architetto, ricercatore in Disegno Industriale e docente della fa-coltà di Design del Politecnico di Mila-no) ha presentato, attraverso una ricca serie di esempi di spazi di vendita, una lettura progettuale dell’esperienza di consumo, introducendo il concetto di “scenario”, ovvero di un’interazione complessa e simultanea tra l’identità del punto vendita e le attività sensoriali e cognitive della sua clientela.
“Il design si è sempre distinto come componente fondamentale della competitività tra le imprese; l’esperienza come leva competitiva viene introdotta nel momento in cui si osserva che, per differenziare e rendere i prodotti riconoscibili fra gli altri, non basta più agire solo sulle loro caratteristiche, ma è in-vece necessario elevare il grado di coinvolgimento tra impresa e consumatore. Del resto tutto il sistema comunicativo e informativo si fa più complesso. Spazi multicanale che interagiscono tra loro aumentano lo spazio d’azione dell’impresa: dal punto vendita al negozio temporaneo; dal sito internet all’evento; dall’etichetta del prodotto al web o al cellulare.
Lo spazio progettato si espande: la lu-ce, i materiali, i colori, i ritmi di pieni e vuoti, i prodotti accostati in un certo modo, i servizi, le relazioni umane; in pratica l’intero contesto assume le caratteristiche di “esperienza totale”.
Il punto vendita assume sempre più una connotazione relazionale: non è più uno spazio per l’acquisto e la vendita ma luogo di svago e di socializzazione, di crescita e di confronto culturale.
Attraverso le tecniche di visual merchandising, mostrare uno o più prodotti significa costruire dei contesti, mentre il ruolo crescente della dimensione percettiva, sensoriale e cognitiva durante lo scambio economico si esprime attraverso una comunicazione complessa e articolata.
“I retailer di oggi devono leggere, informarsi, guardare i competitors e non solo i concorrenti diretti, quelli che sono riusciti a costruire uno scenario : i consumatori hanno già molte informazioni sui prodotti quando arrivano al negozio, quindi devono trovare qualcosa in più e i soli servizi non bastano. Il punto vendita deve riuscire ad affascinare i suoi pubblici (spesso diversi) con i suoi racconti e con la sua identità”.

Il controllo di gestione

L'ultimo appuntamento con il ciclo di incontri CasastilEducational, promosso dalla testata edita dal Sole 24Ore Business Media in collaborazione con Art e Macef, non poteva capitare più opportuno, visti i temi che ha affrontato. Nel bel mezzo della tempesta finanziaria, della caduta di fiducia nel sistema bancario e degli annunci di recessione, fare un po' di chiarezza sulla gestione economica e finanziaria del punto vendita (questo il tema della giornata di formazione) è stato molto apprezzato dai negozianti che vi hanno partecipato, grazie anche alla capacità del relatore a contestualizzare argomenti poco accattivanti, ma cruciali per il buon andamento delle imprese commerciali.
A guidare i partecipanti nei meandri della contabilità di bilancio con un argomentare chiaro ed efficace è stato Fabio Serini, docente della business school de Il Sole 24Ore, oltre che alle università di Pisa e di Napoli.

I risultati econonomici e patrimoniali

La premessa, che vale per tutti gli im-prenditori, è che l’immediato effetto della crisi finanziaria (ma anche della prossima entrata in vigore del protocollo Basilea 2 che stabilisce un rating per le aziende che chiedono finanziamenti) è che il sistema bancario sarà molto più attento a valutare il rischio delle attività imprenditoriali e quindi più attento ai numeri e ai risultati delle aziende con cui lavora. “Questo fatto – ha ammonito Fabio Serini – induce la consapevolezza che tutti gli imprenditori dovranno essere un po’ di più controllori di se stessi”.
Come? Proprio a partire dal controllo di gestione. Tecnicamente i risultati sono l’ambito pragmatico nel quale l'azienda misura il raggiungimento dei suoi obiettivi e devono quindi essere misurabili e non interpretabili. Tre sono quindi gli ordini di individuazione dei risultati: economici, patrimoniali e monetari. “I risultati economici (i ricavi meno i costi) so-no quelli più immediati per comprendere come vanno gli affari: tendono – ha sottolineato Serini – a cambiare quotidianamente, ma non offrono alcuna certezza. Tuttavia se i risultati economici sono negativi, gli altri parametri peggiorano”.
I risultati patrimoniali, a loro volta, sono quelli valutati con maggiore attenzione dalle banche nel caso di richiesta di finanziamento. Ma anche gli imprenditori stessi devono prestare molta attenzione, sull’aspetto patrimoniale, sul quale si concentrerà l’attribuzione del rating dell’impresa. Bisogna evitare poi di cadere nell’errore che soprattutto il piccolo imprenditore italiano tende troppo spesso a compiere, adottando la formula giuridica della società di persone: confondere il patrimonio personale con quello dell’azienda.
Per quanto riguarda i risultati monetari, vi è un metodo molto semplice per mi-surarli: se la cassa del primo giorno del mese è inferiore a quella dell’ultimo giorno del mese, allora il punto vendita funziona, è in grado cioè di generare cassa, cioè liquidità. Questo risultato è determinato dal fatto che si incassa subito e si pagano i fornitori dopo un certo periodo di tempo. “Se però in cassa si avrà meno denaro perché è stato investito, si avrà un’azienda più patrimonializzata”, annota l’esperto.
Quindi è un fatto positivo.
Vi è un altro elemento che l’imprenditore deve tenere bene presente: che le discordanze tra equilibrio economico ed equilibrio monetario si individuano subito. Soprattutto da parte del fisco, che ha ormai consolidato il principio che tutti sono evasori. Spetta quindi al contribuente dimostrare la correttezza delle operazioni e per questo motivo deve essere sempre in grado di ricostruire le situazioni contestate.
Serini ha dato particolare enfasi agli aspetti patrimoniali dell’azienda, sottolineando un errore tipico che si compie soprattutto in fase di start-up: quello cioè di non capitalizzare l’azienda, di non generare cioè del patrimonio proprio, preferendo le formule di leasing o di affitto: “Se l’azienda non ha patrimonio attivo, non offre nemmeno garanzie”.
Il che non significa che l’azienda non possa o non debba essere indebitata. Se l’indebitamento è il frutto di un piano di espansione, per esempio, è valutato positivamente dal sistema creditizio, ma deve essere improntato alla massima trasparenza e alla tempestività delle in-formazioni. Il rischio da evitare in tutti i modi è la messa in mora attraverso il “dichiarato stato di insolvenza” e la conseguente iscrizione alla centrale dei rischi.

Avere una strategia di bilancio

“Non si può però essere campioni in tutti e tre gli indici (economici, patrimoniali e monetari, ndr) – ha affermato Serini – per questo è importante impostare una precisa strategia di bilancio stabilendo una rotta da seguire (il budget) e pilotare giorno per giorno tenendo sotto controllo i costi e i ricavi”.
Il bilancio, dunque, diventa lo strumento principale che deve guidare le scelte aziendali sia per ciò che riguarda gli aspetti patrimoniali - le immobilizzazioni (materiali, immateriali e finanziarie), l’attivo circolante (i crediti, il magazzino), la liquidità, che costituiscono le attività, e il patrimonio netto e i debiti (“attenzione a non superare la soglia critica del 70%”), che rappresentano invece le passività. Sia per quanto attiene al conto economico, con qualche indicazione: se i co-sti variabili sono strettamente connessi all’andamento delle vendite, i costi fissi spesso sono la rappresentazione dell’ego dell’imprenditore e “in una fase economica come questa – ha suggerito Serini – chi non lavora sulla struttura dei costi fissi può trovarsi di fronte a seri problemi. Sembrano passati i tempi in cui si cresceva sui volumi e non sull'utile. Oggi persino grandi gruppi industriali stanno impostando il proprio budget su volumi più bassi. Con conseguenze im-prevedibili per chi non saprà lavorare sulla propria struttura dei costi”.

Un calendario di eventi e promozioni a tema

Un richiamo all’operatività propria dei negozianti d articoli per la casa, la tavola e la cucina è poi giunto nella seconda parte della giornata, con l’intervento di Tiziana Menozzi, titolare dell’omonimo punto vendita di Reggio Emilia, che ha condiviso con i colleghi la propria esperienza di negozio di successo. Il ragionamento è il frutto dei cambiamenti dei consumi e della struttura della società: la lista nozze che non rappresenta più il core business dell’attività, il Natale che ha aumentato la sua rilevanza, concentrando addirittura il 30% del fatturato in 40 giorni di attività, l’affacciarsi della Pasqua, suggerimento che proviene dalle grandi fiere internazionali, come evento da cavalcare. Insomma la necessità per questi negozi di programmare un calendario di eventi che, proprio come il budget di bilancio, possano aiutare a pilotare l’attività, e che ha impatti organizzativi e sul layout del punto vendita.
Menozzi ha provato a suggerire il proprio calendario, organizzato in bimestri: le promozioni a gennaio-febbraio, da attivare in un’area del negozio distinta e identificabile, senza fagocitare la parte dedicata alle liste nozze.
L’introduzione del tema pasquale a marzo-aprile seguito dalla centralità delle liste nozze in maggio-giugno, affiancate da articoli stagionali.
Luglio-agosto invece sono concentrati sulle liste nozze, che a settembre-ottobre diminuiscono e allora per il negoziante resta il tempo di dedicarsi ad attività di promozione del punto vendita, per esempio con la partecipazione a fiere con un proprio stand. A novembre e dicembre, infine, il Natale è il tema attrattivo attorno al quale ruota il negozio.
La promozione è però l’argomento più importante nei confronti del consumatore e per questo motivo occorre avere sempre qualche prodotto in promozione lungo tutto il corso dell’anno. In questa area di lavoro anche la collaborazione con il produttore diventa un elemento determinante. “Purché si agisca con estrema trasparenza nei confronti del cliente. Con un’accorta programmazione e con un’adeguata comunicazione, anzi, il cliente si prenota per tempo per usufruire della promozione. E soprattutto bisogna comunicare al consumatore che questa è legata a un determinato numero di prodotti e a un periodo definito e, soprattutto, è fatta in collaborazione con il produttore. Se io negoziante posso acquistare per la specifica promozione un certo numero di prodotti a condizioni favorevoli, è giusto che il cliente sappia che non si sta giocando “sporco” nei suoi confronti, ma che è una normale pratica commerciale”, ha sottolineato Menozzi, rispondendo a chi ha sollevato la questione della ge-stione del cliente che si sente tradito quando finisce la promozione e acquista lo stesso prodotto a prezzo pieno.
E per quanto riguarda le promozioni a tema?
“Si tratta di calibrarle in funzione del tipo di negozio, della capacità di cogliere uno specifico interesse e declinarlo a-deguatamente. Se pensate al “mese della ceramica” perché non ospitare in determinati giorni un artigiano che modella i prodotti sotto gli occhi dei clienti?
Oppure si possono legare le promozioni ad eventi di breve durata, per esempio la festa della mamma”.
Oppure, è stato proposto, dar vita a una community dei partecipanti all’educational per mettere a punto e condividere iniziative a tema.

I nuovi strumenti tecnologici per la gestione

Generare traffico è il vero must per qualsiasi negozio di prodotti di consumo e, in tal senso, un contributo è arrivato dagli ultimi due interventi dedicati rispettivamente alle tecnologie e ai servizi di credito al consumo.
Loris Frezzato, giornalista di Computer Reseller Business, mensile de Il Sole 24 ore Business Media, ha ricordato come oggi gli italiani siano molto più tecnologici nella propria dimensione domestica che in quella lavorativa e per questo motivo le statistiche che indicano che il 45% dei punti vendita non ha un computer in negozio rischiano di falsificare la realtà, perché il computer è ormai uno strumento di utilizzo personale e non necessariamente è legato al negozio. In ogni caso, le uniche aziende che stanno prosperando sono quelle che investono in tecnologia. E se per le grandi organizzazioni l’adozione delle tecnologie è evidente, per i piccoli e indipendenti negozianti l’operatività quotidiana spesso è molto lontana dalle tecnologie. Invece, anche e soprattutto per i dettaglianti tradizionali, il ricorso ai nuovi strumenti non solo consente di controllare la gestione e di tenere sotto controllo il business (con l’assistenza di Pc Shop e dealer che possono aiutare nella scelta di software gestionali pacchettizzati a moduli, pronti all’uso), ma permette di impostare una strategia di presenza in Internet, che non sarà solo una vetrina, ma qualcosa in più, dall'e-commerce alla gestione dei clienti, dall'invio di e-mail per annunciare le promozioni alle vere e proprie liste di nozze on line.
“Da sei mesi abbiamo aperto un sito internet dal quale effettuiamo anche commercio elettronico – è intervenuto Maurizio Grandi, titolare della Ditta Saccocci di Siena – e abbiamo i primi riscontri positivi, anche nella gestione delle liste nozze”.