Tendenze La sfida dei consumi internazionali a confronto con le “culture” del continente indiano: dall’arte del racconto alla vocazione tecnologica, sino alla relazione tra diversità

Anche per quanto riguarda l’India, l’ultimo tra i paesi del BRIC analizzati nel corso di questo ciclo, il consumo si rivela una volta di più la vera sfida dei prossimi anni, sia in termini individuali che imprenditoriali. È infatti una dimensione in cui le aziende e le persone diventano imprese creative. Più diventa chiara la nuova concezione dell’identità come sistema di relazioni e di sguardi incrociati, più le persone diventano protagonisti al centro di una scena in cui i luoghi del consumo ne sono espressione concreta. Il caso dell’India rappresenta un orizzonte rilevante in questa dimensione, con i suoi personaggi, i suoi casi di successo, la sua vocazione nel mondo dello spettacolo e della tecnologia. La cultura indiana nel suo complesso appare profondamente in sintonia con questa logica pluridimensionale.
Le aziende del Made in Italy possono valorizzare l’analisi e l’approfondimento della cultura indiana imparando l’arte del racconto e della relazione tra diversità che costituisce ancora oggi una delle grandi debolezze del sistemaPaese. Per conoscere e affinare le nuove strategie di comunicazione che sono in una fase di stravolgimento sia nelle forme, sia nei contenuti.
Si assiste così a una Trasformazione evolutiva e Pluriverso, come la dimensione che raccoglie le divinità indiane, in cui assume rilevanza anche la relazione tra la sfera pubblica e quella privata, cuore della tendenza della Creatività Pubblica: le tendenze del consumo per l’India si muovono in queste due direzioni.
La tendenza della Trasformazione Pluriverso: le logiche della teoria della complessità si ritrovano nelle tendenze del consumo e della comunicazione che si stanno affermando con grande velocità anche in questo Paese. Il modello lineare viene definitivamente superato, soprattutto dalle nuove generazioni che circumnavigano l’esistenza in un gioco di corsi e ricorsi, di azioni e retroazioni.
L’India è oggi sinonimo di outsourcing: da diversi anni le società occidentali delocalizzano i call center e altri servizi al cliente proprio nel subcontinente asiatico. Di recente si sta assistendo a un fenomeno che può essere definito outsourcing dell’outsourcing. Infatti, dopo anni di esperienza accumulata nel settore, aziende come i giganti dell’informatica Infosys e Wipro, stanno aprendo centri servizi in paesi come Messico, Brasile, Cile, Uruguay, Repubblica Ceca, Cina, Romania, Canada, persino Stati americani come Idaho e Virginia.
Ashok Vermuri, senior vice president di Infosys, ha dichiarato al New York Times che il loro obiettivo è “prendere lavoro in ogni parte del mondo e farlo svolgere in ogni parte del mondo”. Lo scopo di questa operazione è volto a migliorare l’efficienza attraverso una migliore comunicazione tra aziende e clienti, impiegando personale che sia in grado di parlare la stessa lingua ma che abbia anche il medesimo background culturale. Istituti di credito come Bank of America e Goldman Sachs si affidano ad Infosys per i loro call center, in particolare per quello che riguarda i servizi alle comunità ispaniche, forniti da personale messicano che risiede e lavora dal Messico.
Babajob è un sito indiano dedicato alla ricerca di lavoro per persone senza particolari specializzazioni professionali.
In un paese votato all’astrazione, è facile incontrare bravi programmatori ed esperti di informatica, ma risulta spesso complicato trovare autisti, camerieri, receptionist o idraulici: proprio da questa considerazione è nato questo sito, che unisce le caratteristiche classiche di servizi come Monster e Craigslist con le logiche e le dinamiche del social networking, ad esempio la promozione attraverso blog e BarCamp. Le idee base di Babajob sono poche e semplici: ognuno merita un lavoro migliore (a prescindere dalle sue capacità professionali o dal suo reddito) e la tecnologia ci può aiutare ad assumere con maggiore efficienza e a comunicare meglio con le persone che ci stanno a cuore. Babajob è stato fondato da Sean Blagsvedt, un ex dipendente di Microsoft che, dopo un periodo di lavoro in India, è rimasto colpito dall’estrema povertà e dalla difficoltà di trovare lavoro per i più poveri. Tuttavia Internet raggiunge meno dell’1% della popolazione indiana, mentre ben 185 milioni di persone hanno un telefono cellulare. Di conseguenza i servizi di Babajob funzionano in tutto e per tutto anche via SMS. Un altro elemento chiave del successo di Babajob è il passaparola che va oltre la rete, ovvero il coinvolgimento di persone (mentors) che ricevono un compenso ogni qual volta riescano a far assumere qualcuno.
Nel panorama internazionale, da un punto di vista della Trasformazione Pluriversa, è emblematico il caso di TED (Technology Entertainment Design), un ciclo di conferenze che si tiene ogni anno in California. Innovatori di tutto il mondo sono invitati a presentare le loro “ideas worth spreading”, esempi di azioni o pensieri in grado di cambiare il mondo. Gli spettatori pagano cifre che superano i 4.000 dollari per assistere dal vivo all’evento ed entrare in contatto diretto con questi personaggi, ma da qualche anno i “TED talks” più interessanti sono disponibili gratuitamente sul sito ufficiale (in versione di audio o video podcast) e su YouTube. In questo modo, anche se a distanza di tempo, è possibile ascoltare i contenuti della conferenza e accedere a un vasto archivio che parte da un intervento di Nicholas Negroponte del 1984 al primo TED.

La tendenza della Creatività Pubblica, esplosa ormai sia nelle estetiche sia nei consumi con il filone extradomestic, vede l’affermarsi di forme di consumo a cavallo tra il pubblico e il privato. L’angoscia esistenziale rispetto a un futuro incerto viene accompagnata dal desiderio di prendere ciò che forme relazionali di consumo propongono nel pubblico e nel privato. Senza distinzioni. Ecco il risorgere della funzione pubblica nelle nostre società, nei confronti della quale la politica si trova completamente impreparata. È il tempo della rete delle reti di cui Internet è l’icona manifesta: nuova forma di creatività pubblica e pubblicizzata. Attraverso il web si disegna un ordine che sfugge alla verticalità delle istituzioni e favorisce l’orizzontalità di una solidarietà postcomunitaria, aspetto particolarmente rilevante per il mondo indiano.

La nuova metropolitana di Mumbai è stata inaugurata nel 2002 e si è imposta a livello internazionale come esempio di efficienza pubblica in una città notoriamente caotica. L’artefice di questo vero e proprio “miracolo urbano” è Elattuvalapi Sreedharan, un ingegnere di 76 anni che ha coordinato i lavori che, a tempo di record, hanno consegnato ai cittadini 65 chilometri di percorso (di cui 11 sotto terra) divisi in 3 linee. Questa prima parte del progetto è stata realizzata in poco più di 7 anni, con 2 anni e 9 mesi di anticipo rispetto ai piani. Il prossimo obiettivo è di completare una rete di 128 chilometri entro il 2010. Le misure di sicurezza sono imponenti: metal detector a tutti gli ingressi, controlli alle borse sospette effettuati da personale specializzato (tra cui donne che controllano esclusivamente i passeggeri di sesso femminile), rete cellulare funzionante anche nel sottosuolo. Anche la pulizia e le norme di comportamento sono rigorose ed esemplari: è, ad esempio, vietato mangiare, bere e dormire per terra o sulle panchine. La segnaletica è chiara e in due lingue (inglese e hindu) e ovunque c’è l’aria condizionata. Per ottenere questo risultato si è puntato sulla trasparenza dei processi e nessun compromesso sui tempi. Sono state individuate inoltre fonti alternative di guadagno oltre ai sussidi e i fornitori sono stati trattati come partner dal Governo Indiano e della Città di Mumbai, i finanziatori del progetto.

Il mondo del consumo e della comunicazione in India si trova di fronte ad una varietà che spesso risulta essere un problema: infatti, nella terra delle 854 lingue e dialetti, è complicato veicolare un messaggio unico, anche per le enormi differenze culturali tra nord e sud.
Per questi motivi le agenzie pubblicitarie in relazione al retail si stanno concentrando sui contenuti visivi e sugli interventi urbani, soprattutto su affissioni imponenti che spesso implicano un modo nuovo di considerare il contesto nel quale si inseriscono, dando origine a vere e proprie installazioni.
Esemplare il caso di Anando Milk, un’azienda che produce e commercializza latte, che aveva l’esigenza di comunicare i valori nutritivi del latte, che in India sta subendo la forte concorrenza di succhi di frutta e active drink. Con un semplice tabellone, l’agenzia permette ad un bambino di “spostare” un pezzo di edificio, mettendo al centro i valori di forza e nutrizione del latte.
Progetti analoghi sono stati fatti da Khadim’s Egaro (un grande magazzino di Calcutta che ha letteralmente “buttato i prezzi a terra”, lanciando i cartellini degli abiti sopra i più trafficati incroci della città) e dalla Calcutta School of Music (che ha invece sfruttato i cavi elettrici per riprodurre gli spartiti dei più grandi compositori europei, da Mozart a Beethoven).

In campo internazionale, come espressione di Creatività Pubblica, interessante il caso di Obey Giant (pseudonimo di Shepard Fairey, uno degli street artist più noti al mondo) dallo stile semplice e incisivo, ispirato alla grafica dei primi anni del ’900. Per dimostrare il suo supporto alla campagna di Barack Obama, Fairey ha disegnato e stampato una serie di poster con un ritratto del candidato democratico, accompagnato dalle scritte “Hope”, “Change” e “Progress”. I poster sono andati a ruba nello store ufficiale dell’artista e alcuni manifesti sono stati persino staccati dai muri per essere poi messi in vendita su eBay.
A quel punto Fairey ha deciso di mettere a disposizione gratuitamente immagini ad alta risoluzione dei poster, in modo da lasciare ognuno libero di stampare il suo ed appenderlo ovunque, in casa o per strada.